Возрастающая ценность, или доходы

 

Понятие возрастающей ценности, или возрастающих притоков прибыли несложно. Все существующие бренды в настоящее время проявляют некоторый уровень бизнес-активности. То есть они генерируют определенный уровень притока прибыли от клиентов – иначе они не смогли бы существовать на рынке. Идея возрастающего притока прибыли состоит в том, что бренд-коммуникация должна обеспечивать фирме дополнительные (возрастающие) доходы, кроме тех, что поступают в настоящее время.

Нетрудно представить, как можно было бы оценить бренд-коммуникационную программу. Если расходы на бренд-коммуникационную программу меньше, чем возрастающий приток прибыли для компании, мы обычно называем это успешным вложением ресурсов компании. Если же фирма не возместила себе расходов на бренд-коммуникационную программу, то программу можно считать неудачной. В действительности во многих ситуациях немедленный приток прибыли не компенсирует первоначальных расходов на программу, но вышесказанное служит для демонстрации концепции. Компания вкладывает деньги в бренд-коммуникационную программу для получения дополнительных прибылей. Если фирма хочет расти и процветать, доходы от программы ИБК должны быть выше, чем расходы на нее. Это базовое представление о возрастающих доходах должно оказывать сильное влияние на разработку и оценку любой бренд-коммуникационной программы.

 В заключение скажем, что для бренд-коммуникационной программы, направленной на существующих клиентов, обычно выделяется три основные маркетинговые задачи в отношении поведения потребителей:

 

° сохранить притоки прибыли от потребителя или группы потребителей;

° увеличить притоки прибыли от потребителя или группы потребителей;

° перемещать потребителя или группу потребителей по линейке продукта или услуг, предлагаемых компанией-владельцем бренда.

 

В отношении клиентов конкурентов наши цели могут быть следующими:

 

° генерировать пробное использование;

° попытаться добиться полного переключения на наш продукт или услугу;

° разработать какой-либо тип особого использования или причину совершить покупку.

 

Для новых потребителей цели могут быть такими:

 

° генерировать пробное использование;

° побудить новых потребителей покупать нашу полную программу.

 

Как видно, применительно ко всем потребителям и потенциальным клиентам мы никогда не ставим целью потерять клиента, а, напротив, – добиться пробного использования, а затем перемещать клиента от одного продукта/услуги к другому, в зависимости от того, как меняются запросы или желания потребителя.

 

Вооружившись пониманием задач в отношении поведения потребителя, мы можем перейти к следующим шагам в процессе.