Новые потребители
Последняя группа, представленная в неполной схеме процесса ИБК-планирования на рис. 4-8, – это те потребители, которые только входят в данную категорию. В случае с нашим курортным отелем это, скорее всего, будут молодые люди или супружеские пары, которые
Мы можем рассмотреть две альтернативы: пробное использование и полная программа бренда. Понятие «пробное использование» говорит само за себя: мы должны просто убедить новых пользователей посетить наш курортный отель и воспользоваться его удобствами. А полная программа подразумевает, что мы должны немедленно превратить этих новых пользователей е постоянных клиентов. Насколько можно представить, каждая из этих маркетинговых задач требует различной стратегии. Заставить людей посетить курортный отель один раз – это совсем другое дело, чем убедить их стать регулярными гостями. Тут, конечно, речь идет о маркетинговой стратегии и бренд-коммуникационных задачах, о которых рассказывается в следующей главе. А пока что достаточно понять, что разные цели в отношении поведения потребителей требуют разных маркетинговых стратегий и разных бренд-коммуникационных задач.
Конечно, эти примеры поведенческих стратегий прочно привязаны к курортному отелю, который мы использовали для иллюстрации. Для других типов продуктов или услуг эти стратегии могут сильно различаться. Выбор стратегии зависит от продукта или услуги, от потребителей и потенциальных клиентов, с которыми предстоит коммуницировать, от целей и задач компании и т. д. Но на примере курортного отеля читатель все равно может получить достаточно ясное представление о том, как устанавливать задачи в отношении поведения потребителей, используя метод ИБК.