РАБОТА В КОМАНДЕ


К сожалению, я не могу предоставить готовую стратегию для вашей ком­пании. Любая стратегия должна быть разработана под конкретный бизнес. Попытка скопировать какую-либо стратегию и применить ее для себя не имеет смысла. Самым сложным этапом в процессе разработки является на­чало, особенно если вы принимаетесь за дело самостоятельно. Попробуйте привлечь других сотрудников, партнеров или прочих уважаемых лиц, чьим суждениям и мнениям доверяете. Ваши помощники составят так называе­мую маркетинговую команду и будут разделять с вами ответственность за разработку маркетинговой стратегии.


Ваша команда должна иметь четкое представление о предназначенной ей роли, а каждый участник в отдельности должен понимать сущность маркетинговой деятельности. Организуйте короткое собрание с целью уточнения того, что все вы имеете в виду одно и то же, когда говорите о маркетинге и возможных преимуществах компании. Будет полезным, если все участники команды предварительно ознакомятся с этой книгой.


Начните с изучения ситуации, в которой на данный момент находится компания; ваша цель состоит в глубоком понимании текущей деятельности и влияющих на работу факторов. Для этого требуется:


дать критическую и объективную оценку деятельности;
• понять причины принимаемых вами решений;
• выяснить, что именно оказывает влияние на вашу работу.


На этом этапе можно переходить к SWOT-анализу. SWOT расшифровы­вается следующим образом.


• Сильные стороны (Strengths). В чем состоят преимущества вашей компании? Что вы можете делать лучше, чем другие?
• Слабые стороны (Weaknesses). В чем заключаются ваши недостатки? Какие меры можно предпринять, для того чтобы их исправить?
Возможности (Opportunities). Какие возможности предоставляет ва­шей компании внешняя среда в настоящее время или в будущем?
Угрозы (Threats). Какие факторы угрожают вам со стороны внешней среды в настоящее время или в будущем? Кто ваши конкуренты, и какую опасность они представляют?
SWOT-анализ позволяет лучше оценить ваш бизнес и рынок. При состав­лении стратегии вам понадобится найти способы максимально использовать сильные стороны, укрепить слабые позиции, предпринять действия, чтобы снизить вероятность угроз и убедиться, что вы реализуете имеющиеся воз­можности.


В ходе SWOT-анализа вам придется выяснить, какую угрозу представля­ют конкуренты. Помимо этого, необходимо исследовать и другие внешние факторы, контролировать которые вы не в состоянии. Также обратите внимание на внутренние элементы, которыми може­те управлять (например, система/структура организации). В результате вы получите представление о том, на какие факторы сможете оказать влияние и что будет ограничивать возможности вашей деятельности.


Поскольку стратегия должна быть сфокусирована на ваших покупателях, то прежде чем начать ее разрабатывать, представьте детальную картину о том, кто они, ваши клиенты. Составьте список и укажите, кто они. Разделите вашу клиентуру по категориям, например: частые посетители, основная мас­са, постоянные клиенты, пожилые женщины, семьи (можете придумать свою классификацию, если это имеет смысл). Посмотрите, что они хотят от вашей компании, и реально оцените, что вы им можете предложить После того как вы уже приступили к разработке стратегии, потребуется рассмотреть вопро­сы, касающиеся того, каким образом можно лучше удовлетворить потребно­сти покупателей. Возможно, для того чтобы дать потребителям именно то, что нужно, придется несколько изменить вашу компанию (то есть преобразо­вать внутренние элементы). Это может выражаться, к примеру, в изменении графика работы, с тем чтобы выполнять заказы круглосуточно, осуществлять доставку в ночное время или обслуживать номера в гостинице после 10 вече­ра.
Определите для каждой группы покупателей три основные потребности. (Для того, чтобы узнать желания покупателей, их потребности и приоритеты, проведите исследование. Что представляет для них особую важность при совершении покупок? Цена? Качество? Гарантии? Удобство? Возможности из­менений? Выбор? Выясните этот вопрос, тогда вы сможете разобраться во всех проблемах, связанных с исследованиями.