Определение ценности потребителя

 

С точки зрения притоков прибыли, «чистый доход продавца» состоит из нескольких элементов. Это означает, что продавец бренда действительно работает с реальной потребительской ценностью, а не каким-то ее суррогатом. Поскольку мы инвестируем наличные деньги компании в разработку и реализацию программы ИБК, мы должны работать на этом уровне, чтобы суметь оценить наш успех на рынке. Обычно многие менеджеры по маркетингу и коммуникациям оценивают или рассчитывают только валовой или совокупный доход бренда от их деятельности. То есть их интересует лишь повышение валового дохода бренда.

 Опытные директ-маркетологи определяют ценность потребителя или группы потребителей с помощью анализа показателей «давность последней покупки – частота покупок – стоимость покупок» (ДЧС). Мы рассказываем, каким образом эту концепцию можно использовать всем маркетологам, поскольку она определяет истинную ценность потребителей и потенциальных клиентов, а не только суммарные притоки прибыли. Как мы видим, директ-маркетолог оценивает потребителя на основе давности последней покупки. Суть в том, что чем недавнее совершена покупка, тем более ценны отношения между потребителем и брендом. Второй элемент анализа – частота, с которой потребитель совершает покупки, то есть как часто совершались покупки на протяжении данного периода времени. Очевидно, что чем большее число раз потребитель совершает покупки (допуская, что у всех покупок одинаковый уровень стоимости), тем более он ценен. Третий элемент ДЧС-анализа – это стоимость покупки. Крупные покупатели обычно более ценны, чем потребители, совершающие небольшие покупки. Наконец, когда измерены давность, частота и стоимость покупки, можно сказать, что мы знаем о потребителе все. Этот подход можно использовать почти что для любого типа потребителей в практически любой товарной категории. Конечно, многое зависит от типа предлагаемого продукта/услуги, но обычно ДЧС-анализ помогает получить достаточно точное представление о максимальной ценности потребителя или группы потребителей.

 Однако заметьте, что ДЧС-анализ определяет только объем дохода, который компания-владелец бренда получает от потребителя или группы потребителей. А ведь, как и при любой маркетинговой деятельности, при обслуживании потребителей неизбежны расходы. По этой причине для определения «чистых доходов компании» следует вычесть расходы на потребительское обслуживание.

 Обычно приобретение и обслуживание потребителей связано с тремя видами крупных расходов. Это расходы на приобретение, расходы на перемещение/сервис и расходы на удержание. Расходы на приобретение, или расходы на первоначальное приобретение потребителя или группы потребителей, могут включать различные виды распространения заказов или дистрибуции, например, скидки оптовым или розничным торговцам, реклама, кредитные чеки, открытие счета клиента (если ожидаются постоянные покупки) и безнадежные долги. Расходы на перемещение/сервис могут включать награды и стимулирующие программы, чтобы побудить потребителей сделать покупку или продолжать покупать. Также в эту категорию можно включить, например, обслуживание покупателей и техническую поддержку. Наконец, расходы на удержание призваны сохранить клиента и не дать ему «переметнуться» к конкурентам. Сюда можно включить программы поощрения постоянных покупателей, карточки «спасибо за покупку» и информационные буклеты.

 Используя этот подход, мы можем оценить расходы на обслуживание потребителей, сложив наши расходы на приобретение, расходы на перемещение/сервис и расходы на удержание и определив общую сумму для каждого потребителя или группы потребителей. Когда мы вычтем эти расходы из нашего притока прибыли, определенного путем ДЧС-анализа, мы получим четкое представление о том, каковы могут быть наши чистые доходы от потребителя или группы потребителей. А это дает нам по меньшей мере некоторое представление о нашем «чистом доходе продавца», который можно будет использовать для создания новых ИБК-программ.

 Определив нынешний приток прибыли от погребителя или группы потребителей, мы можем сделать следующий важный шаг в процессе ИБК – к установлению маркетинговых задач в отношении потребительского поведения. На этом этапе мы начинаем разрабатывать конкретные планы оказания воздействия на поведение разных потребителей или групп потребителей. Как мы описывали выше, мы используем каскадный подход. Сначала мы устанавливаем задачи. Затем мы разрабатываем стратегии, за которыми следуют решения о выборе сообщения или стимула.

Затем это выливается в реальные бренд-коммуникационные программы, которые можно применять на рынке. Знание ценности потребителя или групп потребителей крайне важно для этого стратегического решения. Например, очевидно, что маркетинговые и коммуникационные задачи, разработанные для группы существующей потребителей нашего продукта или услуги, скорее всего будут резко отличаться от тех задач, которые мы разрабатываем для группы потребителей конкурентов, и несомненно отличаться от задач для группы новых потребителей.

 Рассматривая ценность клиента в этом ключе, мы можем начать разрабатывать конкретные маркетинговые и бренд-коммуникационные задачи в отношении поведения потребителей.