Определение доли потребностей, или динамики покупок

 

Если мы имеем достаточно сведений о потребителях и потенциальных клиентах и, таким образом, можем классифицировать их с точки зрения покупок нашего бренда и брендов конкурентов, то нам следовало бы oпределить их долю потребностей. То есть нам следовало бы знать, какая доля их общих покупок в товарной категории приходится на нас, а какая – на наших конкурентов. Это и есть следующая стадия процесса.

 

Определение доли потребностей

 

Наша первая задача – определить долю нашего бренда в общем использовании товарной категории потребителем или группой потребителей. Оптимально делать это на индивидуальной или семейной основе. Но зачастую, если данные о конкретной семье или отдельном человеке недоступны, мы можем использовать для этого приблизительные оценки или экстраполяции. Целью является каким-либо образом определить количество единиц или долларовую ценность нашего бренда, которую в настоящее время покупает потребитель, и долю, которую она составляет от общих покупках в категории.

 Один из вопросов, возникающих при измерении покупок продукта, – это, конечно же, продолжительность времени измерений. Оно зависит от продукта/услуги и их использования/потребления покупателями. Например, покупки за трехмесячный срок не так важны для ИБК-плэннера, работающего в торговле автомобилями, как для плэннера, работающего на рынке безалкогольных напитков. Таким образом, для определения показателя покупок продукта в данной категории необходимо установить соответствующие временные рамки. Обычно это относится к циклу покупки или использования.

 

Что измерять?

 

Второй вопрос, касающийся динамики покупок, – что следует считать покупкой и как это можно выяснить. Традиционно маркетологи использовали в качестве показателей покупок продукта его единицы или объем. Но наш опыт показывает, что, хотя эти показатели и можно применять, они не очень-то помогают понять реальную ценность потребителя или группы потребителей для компании. Например, активные потребители в товарной категории часто являются искушенными покупателями. То есть они ожидают и реагируют на промо-предложения. Они готовы поторговаться. Они готовы скупать товары по низкой цене и накапливать их дома или на работе, чтобы использовать, когда потребуется. Другими словами, то, что потребитель покупает большие объемы товара или регулярно пользуется услугой, вовсе не значит, что он выгоден или имеет большую ценность для продавца. Чистый объем использования не обязательно означает прибыльность для компании.

 По этой причине мы считаем, что лучше всего использовать приток прибыли – долларовый эквивалент, который отдельный человек или группа платит за брендированный продукт или услугу. В вопросе притоков прибыли нас волнует не столько объем единиц товара, сколько доходы компании. Таким образом, случайный покупатель, который покупает товар за полную цену, может быть более выгодным в финансовом отношении, чем покупатель, который покупает вдвое больший обьем, но только по сниженным ценам или на распродажах, пользуется при каждой покупке купонами или скидками и требует от компании значительного объема услуг.

 Следует отметить, что притоки прибыли должны рассчитываться или оцениваться с точки зрения реальных денежных притоков в компанию-владельца бренда. Если потребитель покупает через розничные каналы или другие виды дистрибуционных систем, то расходы на каналы должны быть вычтены из реальной цены, которую он платит. Анализ должен проводиться на уровне «чистого дохода продавца». Другими словами, должен учитываться объем доходов, которые действительно возвращаются к компании и затем могут использоваться для инвестиций в новые или дополнительные программы ИБК. Аспект «чистого дохода продавца» очень важен, и в следующих разделах мы уделим ему внимание.