Рыночная (потребительская) сегментация и агрегация

 

Полезно отметить, что вышеописанное – это идеальный тип данных. Как правило, к столь многочисленным сведениям имеют доступ лишь компании, у которых есть постоянные, непосредственные отношения с клиентами: это директ-маркетологи, отели, компании по сдаче в аренду автомобилей, бюро путешествий, банки и финансовые организации. Другим компаниям, особенно тем, кто продает через различные дистрибуционные каналы вроде розничных и оптовых торговцев, приходится ограничиваться купленными сведениями, которые предоставляют лишь агрегированную, обобщенную информацию о группах потребителей и потенциальных клиентов. Этот недостаток обычно характерен даже для данных о постоянных покупателях. Нередко такие данные имеются только для географической зоны, к которой принадлежит большинство покупателей. Часто у нас не имеется данных о конкретной семье – или же имеются, но мы не можем «привязать» их к этой семье, а лишь к агрегированной группе. Так что, несмотря на все восторги по поводу маркетинга и коммуникаций «один на один», в большинстве случаев и для всех товарных категорий, особенно категорий потребительских товаров, нам приходится полагаться на обобщенные данные. Это данные о группах семей, данные переписей населения и т. д. В Соединенных Штатах практически нет ограничений в отношении того, каким образом и какие именно данные о потребителях и потенциальных клиентах компания может собирать и хранить. За немногими исключениями (главным образом, относящимися к сфере здравоохранения, видеопроката и некоторых финансовых операций), маркетолог имеет полное право создавать обширную базу данных. В других странах это не так. Например, в Европейском Союзе законодательством четко оговаривается, какие сведения можно собирать, как их можно использовать и распределять среди маркетологов.

Базы данных существенно помогают нам распознавать и понимать потребителей и потенциальных клиентов, их потребности и желания, а также то, как мы ыожем им помочь. Если же у компании нет потребительской базы данных, то для выявления и изучения потребителей и потенциальных клиентов обычно проводятся различного рода исследования. Как правило, изначально большинство сведений в базе данных не являются обобщенными. То есть они применимы на уровне отдельной личности или семьи. Следовательно, как показывалось выше, данные об Альберте Тарбервилле, скорее всего, хранятся как отдельные фрагменты в картотеках. И пока эти фрагменты информации «не привязаны» к Альберту, у нас не начнет складываться портрет человека, которого мы пытаемся понять. Следовательно, истинная ценность базы данных в том, что она, с помощью компьютерных технологий, позволяет нам соотнести огромные массивы информации с конкретными людьми и семьями, что и нужно ИБК-плэннеру.

 Интересно, что большая часть маркетинговой информации, накопившейся за последние лет пятьдесят, – это агрегированные данные или данные на уровне рынка. Большинству компаний очень мало известно о конкретных потребителях или потенциальных клиентах. Напротив, их основной источник знаний относится к продажам продукта, промышленному использованию, развитию категории или географическому охвату. Поэтому в большинстве случаев маркетинговый анализ сегодня является попыткой индивидуализировать эти данные, с тем, чтобы можно было создавать эффективные маркетинговые и коммуникационные программы. Взглянем, наприыер, на категорию автомобилей. Данные по категории включают все продажи всех типов и моделей автомобилей. Сюда могут относиться новые автомобили, подержанные автомобили, пикапы и седаны. Но чтобы создать эффективную и продуктивную маркетинговую и коммуникационную программу, эти данные надо каким-либо образом разделить для разработки конкретных маркетинговых и коммуникационных программ. Мы, маркетологи, разработали очень сложные методы и подходы сегментации, пытаясь понять различные группы потребителей. Как это ни забавно звучит, сегодня маркетологи тратят буквально миллионы долларов, пытаясь разделить агрегированные данные, которые изначально не были агрегированными. Причина этого кроется в том, что обычно компании поручают сбор данных по своей отрасли сторонним организациям. Эти организации объединяют данные из многих источников и представляют общие показатели продаж или покупок продукта. Примеры такого типа «агрегаторов» – А. С. Nielsen Company и Informational Resources, Inc. Они берут данные по продажам из статистически достоверных выборок по конкретным розничным точкам и затем проецируют их на национальный рынок. А затем компании-участницы рынка пытаются разделить эти агрегированные данные, чтобы получить информацию о своем собственном бренде, рынке или географическом охвате.

 Когда компании начинают разрабатывать маркетинговые и коммуникационные планы, они имеют дело с агрегированными данными. То есть мы говорим о категории консервированного горошка, категории женской одежды или категории читателей газет. Но эти объединенные цифры мало что говорят нам о самих покупателях, и потому мы тратим чрезмерно много времени и денег, пытаясь найти схожие группы или сегменты потребителей, чтобы обращаться к ним напрямую и на подходящем языке.

 Благодаря базам данных маркетологи ведут себя прямо противоположным образом. Мы стараемся агрегировать, или объединить, схожих по поведению потребителей в группы на основе определенного поведения. Следовательно, при ИБК подход заключается в агрегации отдельных потребителей в рынки, а не в расслоении до уровня индивидуального пользователя. Традиционно маркетологи пытаются разбить целые рынки на группы со сходным поведением для целей директ-маркетинга. Но в процессе ИБК, поскольку мы начинаем с отдельных потребителей и потенциальных клиентов и что-то знаем об их поведении, наша задача сводится к агрегации этих потребителей, чтобы обеспечить крупномасштабную экономию в маркетинговых и коммуникационных программах. Предположим, что пятизвездочному отелю понадобилась бренд-коммуникационная программа. Если бы все люди, маркированные как А, были частыми гостяыи пятизвездочных отелях, а все люди, маркированные как 0, практически никогда не останавливались в пятизвездочном отеле,то было бы легко увидеть ценность этой схемы агрегации. Действительно, настоящая ценность базы данных состоит в возможности агрегировать потребителей и потенциальных клиентов каким-либо способом, который делает маркетинг и коммуникации более эффективными для компании. Эта возможность агрегировать потребителей и потенциальных клиентов приводит нас к шагу 2 процесса планирования ИБК. Здесь главное внимание уделено оценке.