Содержание и использование маркетинговых баз данных

 

В большинстве случаев компании хранят в своих маркетинговых базах данных сведения и информацию о существующих и потенциальных клиентах. Эти сведения обычно включают информацию об отдельных потребителях, о семьях и об отдельных потенциальных клиентах. Одним из видов данных, включаемых в базу о поведении потребителей, могут быть демографические характеристики – измеримые данные о потребителях, потенциальных клиентах, семьях, организациях и любых других подходящих для компании единицах. Эти данные обычно используются для объяснения или иллюстрации каких-либо характеристик. Например, используя нашу базу данных, мы можем узнать, что Альберт Тарбервилл живет по адресу 83, Эшуорт-стрит, Максимум, штат Мэн, 00345, с женой и двумя детьми. У них есть собственный дом и один автомобиль.

 Вторая категория информации, которую обычно включают в базуданных, – это психографические характеристики. Эти сведения рассказывают что-либо об Альберте и его интересах. Например, у нас может иметься информация, показывающая, что у Альберта есть купленная два года назад парусная шлюпка длиной двадцать два фута. Мы также можем знать, что он является президентом яхт-клуба города Максимум. Кроме того, у нас могут иметься данные о том, что он является членом Ротари-клуба и клуба мастеров произнесения тостов. Сведения такого рода дают нам представление о конкретных интересах Альберта и о том, как он проводит досуг. Несмотря на то, что эти сведения могут быть получены из множества разных источников, все они должны быть внесены в файл Альберта, который поможет нам лучше понять его характер, увлечения, способы проведения свободного времени и т. д.

 Третья важный тип сведений об Альберте, который нам может пригодиться, касается его покупок различных товаров и услуг. Эти сведения, как правило, могут быть получены из данных исследовательских организаций: Альберт мог поделиться ими с розничным торговцем в обмен на какое-либо вознаграждение, – или могут быть собраны внешним источником. Из данных о покупках мы, например, можем узнать, что Альберт три года назад купил новый автомобиль и делает это регулярно каждые четыре года. Мы можем выяснить, когда и где он купил свою шлюпку и принадлежности к ней. Если у нас есть доступ к данным о розничных покупках – таким, как программы поощрения постоянных покупателей в супермаркетах, драгсторах или у оптовых торговцев, – то мы могли бы узнать, что Альберт покупает моторное масло в драгсторе, а шины – на своей любимой сервисной станции. Особый интерес для нас как для бренд-коммуникационных плэннеров представляет история покупок Альберта – его покупка и использование продуктов нашей товарной категории. Например, если мы знаем, что Альберт покупает моторное масло для своей шлюпки и автомобиля в драгсторе, то мы бы, скорее всего, смогли еще узнать, какой бренд он покупает, где он его покупает, как часто и в каком количестве. Эта информация очень важна в тот момент, когда мы начинаем определять ценность потребителей и потенциальных клиентов и рассчитывать доход, который они приносят нашему бренду.

 Хотя здесь приведен лишь краткое обзор баз данных, плэннеру ИБК должно быть ясно, что база данных о поведении потребителей – это ключ к пониманию существующих и потенциальных клиентов. Чем больше данных имеется в базе, тем лучше мы понимаем потребителей и потенциальных клиентов и, следовательно, тем эффективнее бренд-коммуникационный план.