Процесс планирования ИБК и определение ценности клиента

 

В этой и последующей главах будет рассказано о подробном, поэтапном подходе к использованию процесса ИБК (интегрированных бренд-коммуникаций). Мы разбили весь процесс разработки кампании ИБК на три основные сферы.

 Начинать нужно с потребителей и потенциальных клиентов. А для этого необходимо выявить тех из них, которые, по нашему мнению, особенно перспективны. Это решение принимается исходя из их нынешней или будущей ценности клиента для компании. Определив, насколько потребитель/потенциальный клиент ценен или может быть ценным, ыы можем определить маркетинговые задачи в отношении поведения потребителей. А на основе этих задач мы можем затем разработать оптимальный метод влияния на данных потребителей или потенциальных клиентов посредством сообщений или стимулов.

Очевидно, что один из ключевых элементов в оценке потребителей или потенциальных клиентов – определение их чистой стоимости для компании. Во-первых, мы должны объединить всех тех потребителей и потенциальных клиентов, которые схожи с точки зрения совершаемых ими покупок или использования продукта или бренда. Затем мы должны выяснить их «долю потребностей» – то есть долю покупок или использования нашего бренда потребителем как процент от совокупных покупок, которые совершает потребитель или потенциальный клиент в товарной категории. Например, если потребитель покупает ежедневно четыре вида безалкогольных напитков и три из них – это наш бренд, мы говорим, что доля потребностей нашего бренда в категории безалкогольных напитков составляет 75%. Другими словами – сколько заплатил потребитель, купив эти четыре безалкогольных напитка в розницу? Из этой суммы мы должны вычесть наши расходы на сам продукт и на сопровождающий его маркетинг. Эти расходы могут включать дилерскую маржу, рекламу, общефирменные административные расходы и т.д.

 Таким образом, результат – в чистом доходе, который компания получила при продаже четырех видов безалкогольных напитков. Мы называем это притоком чистой прибыли в компанию. Этот показатель очень важен, поскольку определяет, сколько денег компания получает с каждого клиента, и сколько потом можно будет вложить в новые товары, новые заводы, оборудование или нанять больше сотрудников; и, что для нас наиболее важно, он показывает, сколько средств можно выделить на финансирование бренд-коммуникационной программы.

 Далее мы рассмотрим процесс ИБК более подробно.