Сообщения и стимулы

 

Пример 1:

Жареный лосось и тунец фирмы Van de Kamp

 

Как показывает матрица планирования бренд-коммуникаций, в арсенале специалистов по бренд-коммуникациям – четыре типа бренд-коммуникационной деятельности, выбор которых зависит от ситуации. Два из них относятся к созданию бизнеса: краткосрочное сообщение бренда и краткосрочный стимул бренда. Два других типа деятельности относятся к созданию бренда: это долгосрочное сообщение бренда и долгосрочный стимул бренда. В рекламе (стимулирование сбыта) жареного лосося и тунца Van de Kamp использованы два этих варианта. Оригинал был напечатан в воскресной газете как внерубричное рекламное объявление.

 

Краткосрочный стимул


Главная цель этой рекламы Van de Kamp – как и практически всех внерубричных рекламных объявлений – способствовать немедленным продажам продукта. В данном случае потребителю предлагался купон на скидку в $1,5 при покупке двух порций жареного лосося или филе тунца. Купоны – популярное средство, стимулирующее пробное использование новых товаров, поскольку снижение цены уменьшает риск для потребителя, пробующего продукт.

 

Краткосрочное сообщение


Внерубричные объявления также содержат некоторые информационные элементы, способствующие успешному выводу на рынок нового продукта. Реклама Van de Kamp ясно сигнализирует о том, что предлагается новый продукт, что его можно приготовить менее чем за 20 минут, что потребителю на самом-то деле не надо ничего жарить, и что существует четыре разновидности продукта. Если потребитель любит рыбу, то этой информации будет достаточно, чтобы убедить его попробовать продукт (особенно если она подкреплена купоном.)

 

Долгосрочное сообщение


Наиболее традиционная имиджевая реклама в СМИ служит для передачи долгосрочного сообщения. United Airlines часто запускает серию рекламных роликов, объединенных темой взлета, которая работает на поддержание высокого имиджа компании.

 

Краткосрочное сообщение


Серия рекламных объявлений United Airlines в журналах подчеркивает дешевизну полетов и заставляет авиапассажиров подумать о заказе билетов в United Airlines.