Краткосрочный и долгосрочный отклик
Разделяя наши коммуникативные действия на сообщения и стимулы, мы умозрительно разделяем их на краткосрочные и долгосрочные действия. Сообщения – это долгосрочные действия, относящиеся к созданию бренда. Стимулы – краткосрочные действия, относящиеся к
Добавив к нашей матрице планирования краткосрочные и долгосрочные доходы, мы получаем модель бренд-коммуникаций, которая будет полезна и годна к применению на рынке новых бренд-коммуникаций, на который мы выходим.
Как мы видим, при нашем процессе планирования требуется, чтобы бренд-коммуникационный плэннер определил: что передавать потребителям и потенциальным клиентам – бренд-коммуникационные сообщения или стимулы бренда, – и служат ли эти сообщения и стимулы для достижения краткосрочных или долгосрочных бренд-коммуникационных целей.
Мы классифицируем всю краткосрочную деятельность как создание бизнеса, поскольку она призвана оказывать немедленное воздействие на продажи. А долгосрочную деятельность мы классифицируем как создание бренда, поскольку она оказывает влияние на имидж и прочность бренда на протяжении времени.
Матрица бренд-коммуникаций предлагает плэннеру новый и уникальный взгляд на потребителей и варианты разработки и передачи бренд-коммуникаций.
Установив необходимость рассмотрения всей бренд-коммуникационной деятельности с точки зрения потребителя, мы переходим к рассморению всего процесса планирования ИБК, уделяя особое внимание тому, как мы можем использовать наши знания о потребителях для создания таких ИБК-программ, которые будут и эффективными, и продуктивными.