Начните с потребителей или потенциальных клиентов
В предлагаемом нами методе бренд-коммуникационного планирования мы начинаем с потребителя или клиента, а затем переходим к компании. Причина этой перемены проста: мы хотим видеть коммуникации так, как их видят потребитель или потенциальный клиент, – а не
Как мы видим, потребители и потенциальные клиенты не делают различия между рекламой и стимулированием сбыта, между директ-маркетингом и материалами и оборудованием в магазине и даже между рекламой, дистрибуцией и ценообразованием. Они просто мысленно объединяют и накапливают все сообщения и стимулы, контакты с брендом и аспекты продукта/услуги, с которыми сталкиваются. Затем они объединяют их с новыми элементами и действиями, с которыми они сталкиваются. Наконец, они пытаются сформировать определенное базовое мнение или ощущение в отношении бренда. Обычно они просто говорят: «Я получил (увидел) кучу всего от Sears (Kraft, IBM, Ford), и вот что это значит для меня! » Как правило, они не отделяют рекламу от директ-мейла. Они не сидят часами, пытаясь определить, что такое журнальная реклама с купоном, – стимулирование сбыта или все же реклама. Они не тратят времени на размышления о том, кто разместил статью, которую они прочитали в газете, – PR-агентство или агентство по product placement. Вместо этого потребители просто вбирают полезные сведения, отбрасывают ненужные и обрабатывают информацию о том, что им нужно или чего они хотят, сопоставляя ее с тем, что они уже знают о бренде. Таким образом, любые новые бренд-коммуникации оцениваются в сравнении с тем, что уже известно, затем либо откладываются в памяти, либо отбрасываются. Все очень просто.
Мы придерживаемся этого комбинированного потребительского видения бренда и бренд-коммуникаций, а не взглядов компании или агентства, на то, как следует создавать и осуществлять коммуникации. Мы начинаем с потребителя или покупателя, глядя на бренд-коммуникации с его точки зрения. Потребители живут в очень сложном, перегруженном информацией ыире, который, вероятно, станет еще сложнее в XXI веке, и потому они обычно просеивают и отбрасывают коммуникации, стремясь упростить сообщение.