Традиционное рекламное планирование – мир специалистов

 

Как мы видим, хотя главным элементом процесса является реклама в СМИ, в него включены и другие области – стимулирование сбыта, public relations, директ-маркетинг и т. д., – выступающие как часть рекламного плана. Но традиционно реклама считалась главным элементом в кампании, разрабатываемой агентством. стимулирование сбыта, директ-маркетинг, public relations и другие функциональные элементы рассматривались как вспомогательные инструменты, максимизирующие доход от рекламной программы. И если бы мы взглянули на план public rela-tions того же времени, то увидели бы, что основным элементом в процессе планирования являются public relations, а реклама, event-маркетинг и другая деятельность рассматривается как поддержка PR-программы. Именно этот метод «главного элемента», по нашему мнению, и создал за последние несколько лет многие трудности для бренд-коммуникационного планирования. Это произошло потому, что при функциональном подходе бренд-коммуникации рассматриваются с точки зрения компании, а не потребителя. Потребителям и потенциальным клиентам все равно – продвигает ли реклама бренд или поддерживает его. Им все равно, что играет главную функциональную роль – public relations или стимулирование сбыта. Они ищут только информацию и ценят только информацию.

 К сожалению, по всему миру подход на основе функциональной деятельности как главного элемента по-прежнему остается наиболее широко используемым методом бренд-коммуникационного планирования. Главная цель коммуникационного плэннера – скоординировать и объединить все неравноправные элементы бренд-коммуникаций в единое гармоничное целое, которое можно будет предложить потребителю или потенциальному клиенту. Задача традиционного плэннера – выстроить в линию все элементы, вместо того, чтобы создать единое целое, а затем предлагать необходимые его части потребителям и потенциальным клиентам в случае необходимости. Как утверждалось выше, этот традиционный подход к рекламному планированию чреват проблемами, связанными с тем, какой тип коммуникации следует сделать доминирующим. Будет ли главным элементом реклама, а промоушн – ее поддержкой, или же основным элементом будут public relations, а реклама станет поддерживать PR? Всякий раз, когда акцент ставится на деятельности, а не на потребителе или результате, вскоре возникает вопрос «разделения власти».