От показателей к результатам: от планирования кампании

к планированию бренд-коммуникаций

 

Структура рекламной кампании, кампании стимулирования сбыта или public relations обычно основывается на экспериментальной формуле, которую вывело агентство, консалтинговая фирма или внешний поставщик. То есть большинство наших методик планирования восходят к процессу планирования в рекламном агентстве. С той поры они были адаптированы к стимулированию сбыта, public relations, event-маркетингу и презентациям в узком кругу. Поскольку реклама обычно была сфокусирована на сообщениях, передаваемых через CMИ от лица продукта или услуги, это фактически и стало методом планирования сообщений и стимулирующих программ. И хотя в позиции рекламных агентств есть сильные моменты, важно знать, что компании — участницы рынка все активнее пытаются разрабатывать свой собственный процесс планирования, который лучше бы отражал мировоззрение клиента или компании-заказчика.

 В последующих разделах мы опишем разработанный нами новый метод бренд-коммуникационного планирования. Но чтобы сделать контраст между методами планирования в рекламных агентствах и методами бренд-коммуникаций более ярким, мы сначала рассмотрим традиционный подход агентств к планированию.