От продуктивности к эффективности

 

Следствием концепции изменения коммуникационной программы (от покупки – к окупаемости инвестиций компании) является еще одна новая концепция. Программа бренд-коммуникаций должна перейти от создания продуктивных способов передачи бренд-

коммуникационных программ покупателям и потенциальным клиентам к эффективному влиянию на покупателей и потенциальных клиентов с тем, чтобы обеспечивать максимальную окупаемость коммуникационных инвестиций.          

Сегодня при большинстве функциональных подходов к коммуникациям различные виды бренд-коммуникационной продукции покупаются исходя из их продуктивности. Продуктивное распространение сообщения обычно является главной целью коммуникации. Соответственно, специалисты по медиа и промоушну постоянно выискивают менее дорогостоящие методы передачи сообщений и стимулов. Мы измеряем наши коммуникационные программы расходами на доставку в тысячу домов, высокими рейтингами или сильными впечатлениями. Мы стараемся передать сообщения и стимулы продуктивно, и не обязательно эффективно. Поэтому большинство наших методов оценки основаны на том, насколько дешево были доставлены сообщение или стимул, а не на том, оказали ли они какое-нибудь воздействие на покупателя или потенциального клиента. Сегодня мы измеряем показатели. Но завтра мы должны начать измерять результаты.

 В нашей системе планирования бренд-коммуникаций мы делаем акцент не только на продуктивности, но и на эффективности. Нас гораздо больше интересует, оказала ли наша бренд-коммуникационная программа какое-либо воздействие на покупателя или потенциального клиента, чем возможность доставить сообщение или стимул при наименьших расходах. Как мы обсуждали выше, наша цель – изменить поведение, а не только улучшить отношение или осведомленность о бренд-коммуникационных программах. Особенности поведения, которые стимулируют продажи и прибыль для фирмы, можно измерить и оценить. Кроме того, особенности поведения символизируют отношения – важнейший аспект бренда в XXI веке. В отличие от традиционных видов измерения коммуникаций, где акцент делается на изменении или создании отношения, бренд-коммуникации следует измерять по тому, насколько эффективно наши сообщения и стимулы повлияли на потребителя или потенциального клиента, заставив его сделать что-либо конкретное в отношении нашего продукта или услуги. Подводя итог, скажем, что мы хотим добиться рыночной эффективности, а не только рыночной продуктивности. На самом деле, мы на своем опыте можем сказать, что когда компания добивается эффективности, то обычно вместе с ней приходит и продуктивность.

 Выяснив эти шесть отличий от традиционных методов, вы наверняка захотите узнать, насколько сильно отличается на практике наше планирование бренд-коммуникаций от рекламы, стимулирования сбыта и других видов маркетинговых коммуникаций. Это отличие мы изучим в следующем разделе.