От покупки коммуникационных программ
к получению доходов компанией
Возможно, самая серьезная перемена, необходимая в создании и реализации бренд-коммуникационных программ при переходе от традиционных взглядов на позиции XXI века, – это переключение внимания с того, что мы покупаем, на то, что мы получаем взамен от
Обычно коммуникационное планирование главным образом сфокусировано на том, что мы могли бы или должны купить, чтобы оказать влияние на покупателей или потенциальных клиентов. Мы разработали очень сложные подходы к покупке всех видов медиа – от телевидения и печати до наружной рекламы и участия в Олимпийских играх. Более того, мы с таким же вниманием отнеслись к созданию сообщений и стимулов, которые мы передаем через печатную и наружную рекламу, через футболки с логотипами или даже специальные телепередачи. Главное внимание уделялось созданию, покупке или передаче сообщений и стимулов. То есть акцент делался на показателях, а не на результатах. Но этот акцент должен сместиться. Как нам видится, осуществление этой перемены является одной из важнейших задач для развития бренд -коммуникаций.
Бренд-коммуникации на рынке XXI века требуют от нас сфокусироваться на результатах и окупаемости инвестиций компании. К счастью, на грядущем интерактивном рынке будет гораздо проще измерять доходы от бренд-коммуникационных программ. А потребители будут более охотно говорить нам, предоставляем ли мы ту информацию и товары, которые им нужны.