От тактики к стратегии

 

Сегодня большинство видов маркетинговой и коммуникационной деятельности являются по сути тактическими. То есть они считаются тем, что компании «следует делать», или «было бы неплохо делать», или которые «иногда могут быть полезны», но обычно они не рассматриваются как чрезвычайно важные для успеха компании или для непреходящей ценности бренда. Примеров тому – множество. Если продажи идут плохо, то в середине года урезаются рекламные бюджеты. Разработка новых подходов к бренду и брендингу откладываетсл, если приняты другие решения – предположительно, более важные. Из года в год к бренд-коммуникациям обращаются лишь время от времени – в зависимости от прихотей менеджмента или от финансового положения компании. Маркетинг и коммуникации являются тактическими мерами, которые компания явно не ценит или не считает вносящими вклад в общий успех.         

 Во многих случаях этому тактическому видению коммуникаций мы обязаны именно специалистам по маркетингу и коммуникациям. Нам не удалось создать эффективный метод измерения и оценки результатов маркетинговых и коммуникационных программ. Мы спрятались за маской креативности и измерений отношения. Мы испугались финансовой ответственности. На самом деле, во многих случаях именно менеджера по маркетингу и коммуникациям просили оценить его дисциплину с тактической, а не стратегической точки зрения. Как однажды сказал знаменитый философ 1960-х годов Пого, «Мы столкнулись с врагом, и он – это мы!»

 На рынке XXI века успех или провал компаний будет зависеть от их умения распределять свои ограниченные ресурсы. Преуспеет тот, кто примет лучшие решения о распределении – идет ли речь о новых продуктах, новых рынках, удержании существующих клиентов или новых и лучших бренд-коммуникациях. Маркетинг и бренд-коммуникации должны рассматриваться как стратегические инструменты компании – а не как средство, к которому прибегают в последний момент, чтобы заткнуть образовавшуюся дыру, или от которого отказываются, когда дела идут плохо. Это неизбежно повлечет за собой серьезное изменение в отношении компаний к расходам на маркетинг и коммуникации, что мы и обсудим далее.