Акцент на потребительской ценности бренда

 

Из предыдущих обсуждений понятно, что любое финансовое вложение в программу бренд-коммуникаций должно увеличить или поддержать финансовую ценность бренда для потребителей и покупателей. Кроме того, если можно увеличить потребительскую ценность, то возрастет и ценность бренда на рынке ценных бумаг. Поэтому, хотя и потребительская, и финансовая ценность бренда одинаково важны, мы начнем с потребительской ценности, поскольку уверены, что потребитель – основа ценности бренда.

 Мы уверены, что бренд-коммуникационный плэннер должен уметь определять, сколько нужно инвестировать в бренд-коммуникации и в расчете на какую группу существующих или потенциальных клиентов, ясно понимая при этом, сколько денег вернется в компанию в результате этих инвестиций. Вот почему в данном подходе к созданию маркетинговых коммуникаций мы уделяем главное внимание бренд-коммуникациям, а не рекламе, стимулированию сбыта или public relations.

 При таком взгляде на бренды, брендинг и ценность бренда мы можем разработать в главе 3 базовый подход к бренд-коммуникационному планированию, который мы предлагаем для использования на рынке XXI века.

Резюме

 

Бренд – главный актив компании на рынке XXI ввка. Несмотря на то, что мы можем управлять некоторыми аспектами бренда, истинные его значение и ценность обусловливаются потребителем. Сообщения бренда, контакты с брендом, ассоциации с брендом, структуры бренда и капитал бренда являются важнейшими понятиями для понимания брендов и для возможности эффективно управлять ими. Для оценки бренда с точки зрения потребителя необходимы данные и об отношении, и о поведении потребителей.