Сочетание данных об отношении и о поведении для

определения потребительской ценности бренда

 

Растущая доступность данных о поведении привела к крупному расколу в маркетинговых и коммуникационных исследованиях и планировании. Традиционно, большинство исследователей маркетинга и коммуникаций обучались как социологи. То есть их учили использовать данные об отношении для понимания потребителей и покупателей. Напротив, директ-маркетинговые и финансовые аналитики обучались использованию в своей работе данных о поведении. И каждый был убежден, что их подход наиболее точен и полезен для понимания того, как потребители и покупатели оценивают бренды. У каждого из этих подходов есть свои сильные стороны, но они также в целом игнорируют очень важную информацию. Однако на рынке XXI века для настоящего понимания того, как потребители и покупатели оценивают бренд, потребуется сочетание данных об отношении и данных о поведении.

 Благодаря этому пониманию подход, который мы будем использовать в этой книге, чрезвычайно перспективен. Наша посылка такова: компания — участница рынка должна определять некоторую базовую финансовую ценность, которой потребители и покупатели наделяют бренд, – а не только ценность их отношения или даже ценность, основанную на их прошлом поведении по отношению к бренду. В конце концов компания вкладывает деньги в осуществление программ бренд-коммуникаций, которые затем распределяются по группам потребителей или потенциальных клиентов. Чтобы оправдать эти расходы, компания должна понимать, каких финансовых доходов следует ожидать от этих инвестиций. Подобным образом, хотя доступ к данным об отношении полезен, всегда было трудно связать изменения в отношении к бренду с реальными покупками или доходами на рынке. Поэтому наш подход к оценке бренда будет основываться главным образом на данных о поведении. А данные об отношении мы будем использовать для объяснения моделей поведения, которые мы наблюдали на рынке. Хотя это можно считать довольно радикальным отступлением от методов исследования, использовавшихся в коммуникационном планировании в прошлом, мы уверены, что наш подход будет на рынке XXI века правилом, а не исключением.