Финансовая ценность бренда,

или ценность потребительского поведения

 

За последние несколько лет данные о реальном поведении потребителей стали гораздо более доступными. Благодаря возможностям техники, например, компьютеров и сканеров, стало возможным получать, накапливать и.обрабатывать огромное количество данных о реальном поведении потребителей на рынке. В виде баз данных такие сведения представлены для широкого спектра товарных и сервисных категорий, причем они ежедневно пополняются. Именно данные о поведении являются движущей силой при определении потребительской ценности бренда.

 Данные о поведении начали появляться вместе с популяризацией в компаниях компьютеров. Поскольку получать и накапливать такие данные, как показатели продаж или демографические и географические сведения, стало легче, компании со временем начали их обрабатывать и управлять этой информацией. Первыми пользователями данных о поведении потребителей стали клубы любителей книги и грамзаписей, компании, торгующие по каталогам, b-2-b и сервисные фирмы. Все быстро приняли концепцию: данные о поведении или то, что делал потребитель или клиент, и являются истинной ценностью, которую потребитель присваивает бренду. Итак, вне зависимости от того, что потребитель говорил или испытывал, реальное значение имело только то, что он делал. К примеру, большинство этих компаний использовали лонгитюдные данные о потребительском поведении для того, чтобы предсказать поведение потребителей в будущем. Поскольку данные о поведении фиксировали то, что на самом деле происходило на рынке, и их можно было использовать для определения финансовой ценности компании, они произвели – и, вероятно, продолжат производить – серьезные изменения в подходах к оценке брендов.

 Данные об отношении отражают ощущения потребителей и могут использоваться для предсказания поведения потребителей в будущем. Данные о поведении рассказывают о том, что потребители делали, и отражают их финансовую ценность в случае, если они продолжат так же вести себя в будущем. Именно сочетание этих двух типов данных действительно важно для понимания и разработки программ бренд-коммуникаций.