Воспринимаемая ценность бренда,
или ценность потребительского отношения
Как уже говорилось в этой главе, потребители создают ценность бренда на основе своего собственного опыта. Процессу создания ценности способствуют структуры бренда, ассоциации и, в конечном счете, потребительский капитал бренда. Ценность, которой потребитель наделяет
Вряд ли вызывает сомнения то, что ощущения потребителей относительно бренда определяют, как они будут оценивать бренд, и, зачастую, как они будут себя вести по отношению к бренду. В связи с этим очень важно понять, что ценность бренда, хотя и может определяться отношением, не всегда может предсказать поведение потребителя или потенциального клиента на рынке. Так, потребитель может относиться к бренду с большим уважением, может верить в его огромную ценность и даже предпочитать его другим брендам, но все же покупать другую марку. Одна из аномалий потребительского поведения заключается в том, что зачастую существует огромный разрыв между чувствами и поведением потребителей. Поэтому, подходя к бренд-коммуникациям с позиций рынка XXI века, мы убеждены, что для полного понимания того, насколько бренд ценят на рынке, необходимо комбинировать данные как об отношении, так и о поведении потребителей.