Воспринимаемая ценность бренда,

или ценность потребительского отношения

 

Как уже говорилось в этой главе, потребители создают ценность бренда на основе своего собственного опыта. Процессу создания ценности способствуют структуры бренда, ассоциации и, в конечном счете, потребительский капитал бренда. Ценность, которой потребитель наделяет бренд на основе прошлого опыта, знаний о бренде, рыночной деятельности, сообщений бренда и контактов с ним, и составляет воспринимаемую ценность бренда. Кроме того, как мы отмечали, ценность бренда различна у разных потребителей. Два потребителя вряд ли оценят бренд одинаково, поскольку невозможно создать две одинаковые комбинации нейронов, представляющие бренд в их сознании и памяти. В результате, чтобы точно определить ценность бренда на рынке, фирма должна сгруппировать потребителей, имеющих сходные убеждения, ощущения и восприятия в отношении бренда.

 Вряд ли вызывает сомнения то, что ощущения потребителей относительно бренда определяют, как они будут оценивать бренд, и, зачастую, как они будут себя вести по отношению к бренду. В связи с этим очень важно понять, что ценность бренда, хотя и может определяться отношением, не всегда может предсказать поведение потребителя или потенциального клиента на рынке. Так, потребитель может относиться к бренду с большим уважением, может верить в его огромную ценность и даже предпочитать его другим брендам, но все же покупать другую марку. Одна из аномалий потребительского поведения заключается в том, что зачастую существует огромный разрыв между чувствами и поведением потребителей. Поэтому, подходя к бренд-коммуникациям с позиций рынка XXI века, мы убеждены, что для полного понимания того, насколько бренд ценят на рынке, необходимо комбинировать данные как об отношении, так и о поведении потребителей.