Что содержится в названии?

 

Что содержится в названии? По мнению компании Interbrand, предоставляющей специализированные услуги по разработке брендов и корпоративных названий, – очень многое. С помощью своего метода оценки Interbrand наделяет этот нематериальный актив

экономической ценностью.

 Среди активов компании – материальных, брендов и других нематериальных активов, – проблема оценки бренда, согласно Interbrand, заключается в том, чтобы «определить, какую часть доходов можно приписать заслугам бренда». В зависимости от характера бизнеса, бренд может приносить значительную часть доходов, например, в категориях предметов роскоши, сервиса, пищевых продуктов или напитков.

 Как отмечаетInterbrand, когда речь идет об оценке бренда, техники учета очень отличаются. Одних прошлых финансовых результатов недостаточно для точного определения будущих показателей. Однако Interbrand использует исторические данные – как основу для предсказания ценности бренда в последующие 3-5 лет при определении будущих доходов.

 Когда компания определила, какую часть доходов ей приносит бренд, следующей задачей становится оценка силы бренда, чтобы можно было точно планировать поступления наличности. «Ценность бренда отражает не только те доходы, которые он сможет приносить в будущем, но и вероятность того, что эти доходы действительно появятся». Чтобы определить эту вероятность будущих прибылей, Interbrand создала шкалу из семи факторов для выявления «профиля риска» бренда. Чем сильнее бренд, тем меньше риск при получении доходов в будущем.

 

Анализ силы бренда по семи факторам

 

1. Рынок. Бренды на стабильных, но развивающихся рынках сильнее брендов на рынках, подверженных устареванию или изменению тенденций. Максимальная оценка – 10.

2. Стабильность. Устоявшиеся, знакомые бренды имеют преимущество лояльности потребителей. Максимальная оценка – 15.

3. Лидерство. Если бренд доминирует в товарной категории и способен влиять на весь ее рынок, он получает высокие оценки за лидерство. Максимальная оценка – 25.

4. Интернациональность. Самые сильные бренды по этому показателю добились высокого уровня признания на ряде международных рынков. Когда один из этих рынков оказывается нестабильным, эти бренды сохраняют сильные позиции на каком-нибудь другом. Максимальная оценка – 25.

 5. Тенденция. Бренды, показывающие устойчивый рост на протяжении времени, доказали тем самым свою уместность для потребителей, а также способность побеждать конкурентов. Максимальная оценка – 5.

6. Поддержка. Речь идет не просто о сумме инвестиций в бренд, но и о качестве и постоянстве этих инвестиций, способствующих ценности бренда. Максимальная оценка – 10.

7. Защита. Зарегистрированные торговые марки и другие меры защиты, иногда предоставляемые общим законодательством, увеличивают ценность бренда, а отсутствие такой защиты может полностью исключить возможность внесения ценности бренда в баланс. Максимальная оценка – 5.

 

Для определения количества баллов для каждого из семи факторов использовались самые разные маркетинговые источники – от исследований рынка до отчетов об узнаваемости рекламы и данных компании Nielsen. Несмотря на глобализацию брендинга, один рынок может отличаться от другого, и потому сила бренда, или его «профиль риска», оцениваются отдельно для каждого рынка. По мнению компании Interbrand, «профиль риска» может быть полезным средством не только для предсказания ценности бренда, но и в выявлении слабых мест путем сравнения разных брендов.

 Как полагает Interbrand, самое важное здесь то, что его анализ силы брендов – не мера капитала бренда, а лишь один из ее компонентов. Более того, главное его внимание уделено оценке будущих прибылей от бренда. «Капитал бренда представляет оценку влияния бренда с точки зрения потребителя, в то время как сила бренда представляет оценку бренда как инструмента получения прибыли с точки зрения менеджмента».