Капитал бренда
Сумма всех сообщений бренда, контактов с брендом, ассоциаций с брендом и структур бренда, которые потребитель создает в своем сознании для управления информацией о бренде, составляет то, что мы называем потребительским капиталом бренда. Главный поборник этой
Различные воздействия, оказываемые знанием о бренде на то, как потребитель реагирует на маркетинговые мероприятия в отношенииданного бренда. Капитал бренда формируется, если лотребитель знаком с брендом и держит в памяти ряд благоприятных, прочных и уникальных ассоциаций с брендом.
Хотя бренд очевидно представляет ценность для компании-участницы рынка, именно потребительский капитал бренда составляет его действительную ценность. Выше в этой главе мы утверждали, что истинная ценность бренда исходит от покупателя или конечного потребителя бренда. Этот человек, организация или фирма, образно говоря, лезет в карман или бумажник, чем явно или неявно дает понять: «Бренд очень ценен для меня. Вот вам деньги». И хотя в покупке или использовании продукта могут участвовать посредники, на самом деле именно конечный пользователь или потребитель определяет истинную ценность бренда на рынке. Вот почему мы согласны с утверждением профессора Келлера, что в знаниях о бренде есть два важнейших момента.
1. Все виды деятельности компании оказывают влияние на знания о бренде. Изменения в знаниях о бренде оказывают воздействие на такие традиционные показатели, как продажи.
2. Краткосрочный услех бренда компании обусловлен краткосрочными маркетинговыми мероприятиями и лромо-акциями.
Покупатели и потребители создают бренд для себя, и их понимание и опыт общения с брендом уникальны и индивидуальны. Поэтому, хотя компании могут думать и иначе, для большинства продуктов и услуг не существует единственного образа или понимания бренда. Напротив, образов и восприятий бренда может быть очень много, а их количество зависит от того, насколько широко продукт представлен на рынке. Короче говоря, каждый потребитель, входящий в контакт с брендом, имеет свой собственный взгляд на бренд и на его значение.
Этот момент – то, что потребители создают бренд, – очень важен и заслуживает дополнительного объяснения. То, что нам известно о работе человеческого сознания и о создании и хранении воспоминаний, во многом связано с закреплением и вспоминанием брендов потребителями и потенциальными клиентами.
Человеческий мозг работает на базе химических изменений и электрических импульсов. Когда мы думаем, в мозгу непрерывно дают разряды отростки, называющиеся нейронами. Когда два таких нейрона сталкиваются, они обычно образуют узел, в котором хранится воспоминание. Таким образом, при столкновении нейрона «Майкла Джордана» и нейрона «баскетбольных бутсов» в умах многих потребителей образуется узел, который мы называем Nike. Поскольку у каждого потребителя свои представления о Майкле Джордане и баскетбольных бутсах, узел, который мы называем «бренд Nike», у каждого человека уникален. Человек создает свой конкретный образ бренда на основе предыдущего опыта и благодаря нейронам и узлам. И хотя компания может владеть торговым названием, надписью, символом и чем-то еще, что используется для создания идентичности бренда Nike, сам бренд компании не принадлежит. Брендом владеет потребитель, потому что он создавал бренд специально для себя. Несмотря на то, что компания Nike использовала множество образов, цветов, слов и картинок для облегчения процесса, потребитель окончательно создает бренд Nike в своем собственном сознании.
Представление о том, кто создает бренд и владеет им, очень важно в нашем подходе к брендам, брендингу и бренд-коммуникациям. Есл!л потребитель действительно создает бренд в своем сознании и поэтому владеет образом бренда, маркетологам и компаниям следует управлять брендом с позиций потребителя, а не компании. Бренд может значить только то, что он значит для покупателей и потребителей. Следовательно, хотя компании и могут пытаться «позиционировать» бренд на рынке, успех позиционирования определяется принятием или непринятием идей и концепций маркетологов, относящихся к тому, что покупатель или потребитель уже знает о продукте или услуге.
Программы бренд-коммуникаций могут лишь подкреплять или дополнять информацию о бренде, уже накопленную потребителями. Именно история бренда определяет большую часть его будущей ценности. Концепция потребительского капитала бренда очень важна на рынке XXI века.
Из наших предыдущих обсуждений очевидно, что бренды имеют или предусматривают ценность как для потребителя, так и для компании-владельца бренда. Но чтобы понять ценность бренда, необходимо определить те оценки, которые компания и потребитель дают бренду.
Учитывая, какое внимание в 1980-е годы уделялось ценности брендов для рынка ценных бумаг, нетрудно понять, почему многие исследования брендов и их ценности проводились с позиций компании, а не потребителя. Похоже, мы гораздо больше преуспели в определении ценности бренда на рынке ценных бумаг, чем его потребительской ценности. Несмотря на эту несправедливость, мы уверены: истинная ценность бренда должна определяться потребителем, а не владельцем или финансовым менеджером бренда.
В этом разделе мы обсудим два базовых подхода к оценке бренда – финансовых кругов и конечного пользователя или потребителя бренда. Здесь нам следовало бы пояснить, что, говоря о потребителе или конечном пользователе, мы имеем в виду все формы потребления на рынках всех типов. Поэтому компания, покупающая сырье, чтобы сделать готовый продукт, – это такой же конечный потребитель этих ингредиентов или сырья, как и конечный пользователь продукта либо услуги. Компания извлекает ценность из своих готовых изделий точно так же, как это делает финальный, или конечный, пользователь. Поэтому для удобства мы используем понятие потребитель для обозначения человека, организации или подразделения, покупающего и извлекающего ценность из продукта или услуги. Более того, по мере развития этой темы станет ясно, что, хотя корпоративная ценность бренда очень важна, истинная его ценность определяется потребителем или клиентом.