Ассоциации с брендом и типы структуры бренда

 

Потребители структурируют бренды в памяти и в своей жизни посредством того, что мы называем ассоциациями с брендом. Это всего лишь означает, что для интеграции бренда и значения бренда в сознание потребители используют систему ассоциаций или отношений с

другими концепциями, идеями и действиями, составляющими сумму их опыта. Процесс ассоциаций связывает бренд с тем, что потребитель уже пережил, уже знает, чувствует или в чем он убежден. Так, например, ассоциации с кока-колой – «жажда», «холодная» и «освежающая». Кроме того, есть и ассоциации с ситуациями потребления – случаями, когда потребитель пил кока-колу. Именно эта ассоциативная природа человеческой памяти позволяет людям создавать общее представление о бренде на основе так называемой структуры бренда.

 Структура бренда – это просто структура представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение бренда. Ассоциации с брендом и структура бренда будут очень важны при создании программ бренд-коммуникаций, которое мы рассмотрим позже. Например, знание существующих ассоциаций с брендом или понимание того, как потребители связывают или могут связывать определенные идеи и концепции с продуктом или услугой, является основой для всего маркетингового и коммуникационного планирования и его реализации. Поскольку потребителям уже известно большинство брендов, зачастую у них уже есть сформированные ассоциации с брендом или структуры, которые определяют место бренда в их жизни. Но иногда именно бренд-коммуникации, разрабатываемые и передаваемые маркетологом, укрепляют либо изменяют значение и ценность бренда. Например, связь Майкла Джордана с баскетбольными бутсами фирмы Nike придает бренду совершенно новое значение, которое со временем становится более богатым и более комплексным.