Некоторые ключевые элементы создания бренда

 

Этому широкому представлению о бренде и бренд-коммуникациях присуща потребность в идентификации различных элементов, которые можно использовать для создания и поддержания бренда. В известном смысле, перечисленные ниже элементы являются дополнительными; то есть каждый из них связан с другим или укрепляет его. Поскольку в компаниях — участницах рынка их часто рассматривают по отдельности, очень важно их объединить, потому что тогда они формируют бренд, значение бренда и сущность бренда, или то, что мы позже будем определять как потребительский капитал бренда.

 Сообщения бренда – это те концепции, идеи, образы, цвета, символы и т. д., которые компания рассылает или распределяет среди потребителей и потенциальных клиентов, чтобы придать значимость продукту или услуге. Как правило, эти сообщения призваны оказать влияние или убедить потребителей и потенциальных клиентов обсудить, купить, продолжить покупать или порекомендовать кому-то продукт или услугу. Обычно сообщения бренда распространяются через различные виды рекламы, стимулирование сбыта, директ-маркетинга, public relations и другую планируемую и направляемую деятельность.

 Контакты с брендом – это больше, чем сообщения бренда. Сообщения формулируются компанией-участницей рынка и обычно контролируются ею. Контакты с брендом, с другой стороны, – это все те наполненные образами или информацией впечатления, которые потребитель или потенциальный клиент может получить от бренда на рынке. Рис. 2-5 иллюстрирует концепцию контакта с брендом.

 Контакты с брендом могут варьироваться от запланированных рекламных и промо-акций до сказочных персонажей McDonald's, пищи, обстановки и сервиса в ресторанах (последние являются элементами личного опыта) и даже чистоты территории вокруг каждого ресторана McDonald's. Все эти элементы – и многие другие – помогают определить рамки, в которых потребитель или потенциальный клиент контактирует с брендом в его конкретной ситуации.

 Мы будем использовать следующее формальное определение контакта с брендом: любое содержащее информацию впечатление, которое потребитель или потенциальный клиент получает от бренда. Из этого определения следует, что контакт с брендом может позитивно подкреплять нынешнее значение или сущность бренда, разрушать его позитивное значение или создавать новое значение, которое может привести к иным взаимоотношениям бренда с потребителями и потенциальными клиентами.