Как создаются бренды

 

Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций. Здесь мы используем слово «коммуникации» в самом широком смысле; то есть коммуникации – это все, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю. Таким образом, коммуникации могут быть формой ценности или качества продукта или услуги. Они могут содержать информацию о том, где можно получить продукт или услугу, об упаковке и о ценах и т. д. Коммуникации бренда могут также включать нынешних пользователей или потребителей бренда, которые новым потребителям могут стать объектом для подражания. Иными словами, коммуникации бренда – это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т. д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации – это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.

 С точки зрения клиента или потребителя, бренд – это совокупность многих форм, факторов, функций и контекстов, придающих ему значение на рынке. Поэтому, если бренд действительно является смешением всех показанных элементов, это предполагает, что бренд-коммуникациями несомненно следует управлять интегрированно, причем с позиций потребителя. Следовательно, в бренд-коммуникации должны быть включены все элементы, относящиеся к бренду, а не только маркетингмикс. Далее мы объясним и проиллюстрируем этот момент.

 Поскольку в придании бренду значения и в управлении им участвует вся компания, мы говорим о внутренних и внешних бренд-коммуникациях. В самом деле, для формирования устойчивого видения бренда – то есть того, как он относится к покупателю и потребителю и как потребитель и покупатель относятся к нему, – коммуникации должны быть задействованы в полном охвате.

Управление брендом означает управление всеми элементами, которые создают бренд. Сюда можно будет включить выгоду или ценность, которую продукт или услуга дают потребителям, а также мнение компании о том, как она управляет этой выгодой или ценностью. Можно также включить всех поставщиков, которые содействуют созданию и дистрибуции продукта или услуги, всех сотрудников компании и их действия, которые придают смысл и ценность потребительским отношениям, формирующим бренд. Очевидно, что следовало бы включить и все внешние коммуникации компании с рынком, цель которых – дать представление о бренде, его смысле и ценности. Все эти факторы составляют управление бренд-коммуникациями в нашем подходе к рынку XXI века.