Что такое бренд?

 

Прежде чем начать более подробное обсуждение ценности бренда и источников этой ценности, будет полезно уточнить, что мы понимаем под термином «бренд». Кроме того, нам необходимо рассмотреть ряд связанных понятий, относящихся к брендам и брендингу, – таких, как «сообщения бренда», «контакты с брендом», «ассоциации с брендом» и «капитал бренда». Все они составляют отношения с брендом, которые обычно создаются с помощью различных видов бренд-коммуникаций.

 

Определение бренда

 

Существует много разных определений бренда. Американская ассоциация маркетинга полагает, что основная ценность бренда связана с продавцом или производителем. Иными словами, бренд обеспечивает дифференциацию от конкурентов и защиту права собственности на рынке. Хотя это определение явно уместное, оно, с нашей точки зрения, недостаточно четко демонстрирует истинную ценность бренда на рынке.

 При нашем подходе к бренд-коммуникацям, бренд на рынке XXI века – это больше, чем «название, термин, знак, символ или любая другая особенность». Например, для молодого человека, который носит бутсы Nike AirJordans, гораздо большую ценность имеют сами бутсы, нежели их название, знаменитый символ Nike или сумма, за которую их можно продать. Мы, напротив, утверждаем, что бренд стал частью отношений между компаниейучастницей рынка, Nike, и владельцем бутсов, потребителем. Бренд обеспечивает связь между покупателем и продавцом.

 Кроме собственности, бренд отражает сущность потребителя и его уверенность в том, что бренд помогает упрочить его место в обществе. Таким образом, бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель. Сейчас важно понять, что у бренда есть две формы ценности: для компании — участницы рынка и для потребителя. Именно эта дифференциация станет крайне важной при создании программ бренд-коммуникаций для рынка XXI века. Несколько объяснений помогут внести ясность в наш подход к брендам и брендингу.