Концепция ценности бренда

 

То, что «корпоративные налетчики» смогли в 1980-90-х годах приобретать контроль над брендированными компаниями, частично объясняется принципами учета, которые использовались в финансовых кругах для оценки компаний. При определении ценности

компании учитывались только материальные активы. В большинстве случаев последними считались только те активы, которые можно было конвертировать в денежную стоимость (или которые таковую имели): заводы и фабрики, товарные запасы, земля, оборудование и собственно наличность. Бренды считаются и будут считаться нематериальными активами компании. То есть поскольку бренд не имеет непосредственной денежной стоимости, он считается нематериальным. Обычно бренд нельзя внести в баланс компании. В результате, с финансовой точки зрения, у брендов очень низкая стоимость или нет ее вовсе.

 Поскольку бренды приносят доходы компании в будущем, а бухгалтеры обычно оценивают предыдущие результаты, ценность брендов, которые контролирует компания, как правило, указывается в балансе как «репутация фирмы», – если вообще указывается. Именно нематериальная природа брендов и создает многие из проблем при бюджетировании и измерении бренд-коммуникаций, как мы увидим позже.

 Интересно, что, хотя в США бренды и ценность бренда нельзя вносить в баланс, в Англии некоторые новые стандарты учета теперь позволяют фирмам указывать в балансе ценность брендов, которые они приобрели у других компаний. Другими словами, если компания покупает бренд у другой фирмы, он может считаться активом и учитываться в финансовых документах. Но если компания создает бренд самостоятельно, она не может указывать эту ценность иначе, как нематериальный актив компании.

Все моменты, связанные с ценностью бренда, подвергаются серьезной финансовой и учетной проверке. И хотя перемены уже не за горами, в настоящее время бренды в США продолжают считаться нематериальными активами и, соответственно, имеют несколько неопределенную ценность в финансовой сфере.

 То новое видение брендов и брендинга, которое «корпоративные налетчики» принесли на рынок, изменило многие представления маркетологов и топ-менеджеров о программах создания бренда и способах их реализации. Бренды действительно имеют ценность, поскольку, как правило, они создают непрерывный приток доходов в будущем. А так как существующие системы учета не признают эти будущие прибыли от брендов, во многих случаях компании, владеющие или торгующие брендами, сильно недооцениваются с традиционной финансовой точки зрения. Именно эта учетная аномалия, как мы увидим дальше, создает многие из проблем, с которыми сталкиваются бренд-маркетологи.