Приобретение брендов «корпоративными налетчиками»


Примерно в это же время финансовые организации начали изучать будущую потенциальную ценность брендов и производителей брендированных продуктов как возможных объектов приобретения. Основной подход, используемый этими так называемыми «корпоративными

налетчиками», заключался в том, чтобы предложить сумму, гораздо большую, нежели предполагаемая рыночная стоимость компании, вступить во владение и тем самым получить контроль над брендами компании.

Используя такие финансовые инструменты, как «портерные обязательства» и «нулевой купон», эти организации предлагали купить акции компании по ценам, гораздо более высоким, чем рыночная стоимость материальных активов компании. Целью «корпоративных налетчиков» было приобрести бренды и ценность бренда, которыми обладали эти компании, а вовсе не обязательно материальные активы, контролируемые компанией.

 Поскольку бренды обычно обеспечивают долгосрочные финансовые прибыли владельцу бренда, «корпоративные налетчики» обычно просто выявляли компании, у которых были ценные бренды, но, возможно, заниженные цены на акции. Они покупали контрольный пакет акций компании, что позволяло им назначать новый совет директоров, действующий в их интересах. Они использовали долгосрочные финансовые инструменты, от которых, как предполагалось, можно будет отказаться, когда бренды начнут создавать рыночные прибыли. Поэтому в 1980-е годы наблюдались серьезные перемены в менеджменте многих компаний, производящих брендированные товары, – таких, как RJR/Nabisco в США и Hovis Rank в Великобритании. Например, такие «корпоративные налетчики», как Kohlberg, Kravis и Roberts, просто вступали во владение компаниями, получали контроль над брендами и активами и начинали распоряжаться ими совершенно по-иному. В некоторых случаях, чтобы компенсировать расходы на приобретение бренда, «корпоративные налетчики» продавали активы и даже некоторые из приобретенных ими брендов. Это был новый взгляд на бренд как на корпоративный актив, который во многом изменил наши представления о бренде.