Почему бренды стали «горячей темой»

 

В середине 1980-х бренды стали «горячей темой» – не только в рекламе, маркетинге и коммуникациях, но и в общем бизнес-менеджменте и особенно в финансовых кругах. Этот интерес обусловливали два несколько противоречивых фактора.


Чрезмерные надежды маркетологов на краткосрочные промо-техники. Как уже говорилось во введении, за период между 1960-ми и 1980-ми годами рынок США перешел от дефицита продуктов и услуг к их избытку. В течение этого двадцатилетия компании начали производить слишком много продуктов и услуг для развивающегося потребительского рынка. Поэтому многие компании-участницы рынка переходили от продвижения продукта и выгод к ценовому продвижению и скидкам, пытаясь удержать свою долю на рынке, избавиться от фабричной продукции и создать краткосрочные доходы для компании.

 С точки зрения продвижения, с середины 1970-х годов маркетологи в значительной степени переключились с продвижения ценности продукта на купоны, скидки, уценки и т. п. Таким образом, как утверждали некоторые, маркетологи занизили ценность бренда и создали существующую и поныне группу потребителей, ориентированную на цену. Доходы от брендов упали, и в середине-конце 1980-х многие традиционно сильные компании оказались в трудном финансовом положении. А это положение, как было отмечено во введении, вело к сокращению расходов и реинжинирингу, с помощью которых компании пытались разрешить свои проблемы с прибылями. Опять-таки, как мы видели раньше, если компания сосредоточивается на реинжиниринге и реструктуризации, обычно она обращается «внутрь себя». То есть она выясняет, что может сделать для того, чтобы сократить расходы, избавиться от излишка рабочей силы и управлять производственными мощностями. Однако эти программы со внутренней направленностью часто ослабляли понимание клиентов и потребителей, что, в свою очередь, вело к снижению уровня сервиса и ухудшению отношений с клиентами.