Обзор брендов и брендинга

 

Термин бренд или brandr происходит от древненорвежского слова, означающего «ставить клеймо». Первоначально понятие было создано для обозначения источника, изготовителя или владельца продукта или какого-либо предмета. Отсюда происходит более общее значение – «брендинг» крупного рогатого скота, лошадей, овец и других домашних животных. По мере развития коммерции слово бренд стало обозначать происхождение или источник продукта либо помогало отличать одного производителя от других, которые изготавливали подобные продукты, – например, серебряных дел мастеров, изготовителей фарфора и керамики, кожевенников и оружейников. Сегодня слово бренд обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта либо услуги.

 В Соединенных Штатах бренды имеют долгую и красочную историю. Возможно, один из самых известных примеров использования бренда связан с массовыми продажами крупного рогатого скота в середине XIX века. Поскольку скот перегонялся с пастбищ на Юго-Западе в огромные торговые центры на Среднем Западе, владельцам нужно было как-то отличать свой скот от стад, принадлежащих другим владельцам. Благодаря этому была создана очень красочная система «брендинга» скота, которая просуществовала до наших дней.

 Что касается более традиционного маркетинга, то обычно считается, что многие из современных концепций брендов и брендинга были сформулированы в Соединенных Штатах в конце 1800-х годов, вместе с созданием компании Procter & Gamble. Возможно, наиболее знаменитый бренд Procter & Gamble – это мыло Ivory, которое выпускалось под этим названием более 100 лет. Кроме того, именно Procter&Gamble разработал в 1930-х годах популярную ныне концепцию «бренд-менеджмента». Этот подход к управлению брендами и брендингу привел к формированию многих маркетинговых, промо- и коммуникационных программ, которые сегодня используются компаниями всех типов по всему миру.

 В юридическом смысле в США бренды защищены широким спектром законов, действующих и на уровне штата, и на федеральном уровне. Есть даже международные соглашения, которые защищают права владельцев брендов, занимающихся международной коммерцией. Большинство этих юридических подходов относится к защите и сохранению названий брендов, торговых марок, цветов, образов, символов и т. п. Как правило, они создавались для защиты владельца бренда от посягательств конкурентов. Поэтому компания может «владеть» и юридически защищать названия и символы, представляющие продукты и услуги, которые она продает.

 Сегодня бренды занимают в коммерции уникальное положение. Бренды можно покупать и продавать. Их можно брать или сдавать в аренду. Их можно защищать на национальном и глобальном уровне. Возможно, самая большая угроза для владельца бренда – это риск того, что его продукт или услуга станет общим эквивалентом товарной категории. Именно это произошло с такими брендами, как «целлофан» и «эскалатор». Эти названия начали настолько широко использоваться и привязываться к продуктам, которые они представляют, что стали совершенно беззащитны как бренды. Компании, торгующие такими брендами, как Хегох и Scotch, ведут бесконечные юридические битвы, чтобы предотвратить превращение своих марок в названия товарной категории. Именно эта юридическая защита имени бренда побуждает компании вкладывать средства в разработку и продвижение своих брендов на рынке.

Поскольку бренд предоставляет относительно малую юридическую защиту потребителям и покупателям, большинство производителей услуг стремится юридически защитить ценность своего бренда, чтобы генерировать непрерывные продажи. Так, они часто предлагают потребителям гарантии, ручательства и другие подобные меры юридической защиты, чтобы подкрепить качество, мастерство, доставку или характеристики своих продуктов и услуг. Хотя у пользователей действительно есть несколько методов юридического воздействия на производителей и продавцов в случае поддельных товаров, невыполненных обещаний относительно свойств продукта и т. п., покупатели по большей части по-прежнему имеют дело с «беспротестным» и «опасным для покупателя» рынком. По мере того, как потребитель приобретает все большую власть на рынке, главным образом благодаря развитию информационных технологий, почти не остается сомнений в том, что бренды все больше будут использоваться для поддержки юридических претензий, которые могут выдвигать к ним неудовлетворенные или понесшие ущерб потребители. Проблемы с табачной продукцией – лишь один из примеров такой ситуации.

 Бренды могут выживать и процветать, даже если продукты и услуги, которые они представляют, значительно изменяются или вовсе исчезают. Бренды обладают ценностью, которую мы считаем чрезвычайно важной для современных компаний в маркетинговом смысле и которая будет все более важной на рынке XXI века. Но ценность у разных брендов различается, а именно она обеспечивает устойчивость бренда на рынке. Для менеджера по бренд-коммуникациям ценность бренда является одним из важнейших элементов при разработке эффективной бренд-коммуникационной программы. Поэтому способность компании сделать бренд ценным для потребителя действительно будет одной из основных задач бренд-коммуникаций на рынке XXI века. В следующем разделе мы постараемся объяснить, как создается ценность бренда.