ШЕСТЬ СПОСОБОВ УСТАНАВЛИВАТЬ ВЫСОКУЮ ЦЕНУ И ПОЛУЧАТЬ БОЛЬШЕ

1. Предлагайте что-нибудь дополнительно. Вы сможете получать боль­ший доход, чем ваши конкуренты, если предложите что-либо допол­нительно в целях оправдать более высокую установленную вами цену. В качестве подобных специальных предложений обычно выступают

выгодные гарантийные условия, удобства при оплате покупки, быст­рые сроки доставки, простота платежных операций, техническое и послепродажное обслуживание, бесплатное оформление подарков и другие услуги, которые могут являться вашим конкурентным преиму­ществом. Обратите внимание на ваши продукты и составьте перечень присущих им достоинств и недостатков. А теперь взгляните на про­дукты, предлагаемые конкурентами. Сравнимы ли они с вашими? При оценке смотрите не только на продукты, но также и на послепродаж­ное обслуживание, заботу о покупателях, процесс доставки и т. п. А теперь подумайте над тем, что именно ищут покупатели при посеще­нии магазина, и составьте соответствующий список. Рассмотрите раз­личные возможности по удовлетворению потребностей ваших кли­ентов и сравните с действиями, предпринимаемыми конкурентами. Таким образом вы сможете выяснить, что именно делает ваши про­дукты или услуга отличительными. Если не удалось найти никаких выдающихся характеристик, подумайте, какие действия можно пред­принять, чтобы оправдать высокие цены. Будьте уверены: покупатели по достоинству оценят дополнительные предложения, захотят и смо­гут позволить себе затраты сверх планируемых. Но при этом

жела­тельно, чтобы все ваши дополнительные предложения имели высо­кую ценность, а надбавка к цене товара была не слишком велика.

2. Предложите инвестировать, а не приобретать. При продаже товара вы предлагаете нечто материальное и осязаемое. Покупатели видят то, что вы им предлагаете, и могут сравнить с другими видами про­дукции по такой же цене. Продажа сама по себе является неосязае­мой, как, например, консультация, но она гораздо сложнее. Если вы участвуете в этой игре и устанавливаете более высокую цену, чем конкуренты, покупатели, что вполне справедливо, захотят узнать, по каким причинам вы считаете себя лучше других В том случае, если при совершении покупок определяющим фактором для потребителей является цена, вам, возможно, придется изменить их образ мышле­ния. Сделайте так, чтобы покупатели расценивали затраты в качестве инвестиций, которые принесут доход в будущем. Допустим, вы руко­водитель рекламного агентства. Цена на ваши услуги составляет 500(Однако ваши клиенты могут обратиться к агентству Dodgy Advertising, которое расположено на этой же дороге, но южнее, и выполнит тот же самый объем работ за полцены. Вам хорошо известна репутация Dodgy: рекламные мероприятия, организованные этой компанией, не прино­сят положительных результатов. Вы уверены, что 5000, которые бу­дут уплачены за услуга вашему агентству, в будущем принесут доход 100 000. Вряд ли услуга Dodgy смогут увеличить объем продаж и при­нести прибыль, которая покрывала хотя бы затраты на продвижение. 5000 по сравнению с будущей чистой прибылью 100 000 — это очень дешево. А затраты 2000, подразумевающие возможность получить всего лишь 2500, слишком большая сумма.

3. Продавайте за ценность, а не цену. Сравните цену, по которой вы предлагаете услуги, и их ценность для клиентов. Для того чтобы бизнес процветал, необходимо чтобы цена, определяющая, как дорого товар или услуга обходятся вашей компании, была значительно меньше, чем ценность, которую представляет ваше предложение для покупа­теля. То, что потребители считают ценным, имеет огромное значе­ние. Узнайте, какую ценность представляют предлагаемые вами услу­ги, и умело их продвигайте. Предположим, что ваш бизнес заключа­ется в составлении почтовой корреспонденции и рассылках в больших количествах для крупных компаний. Если в мероприятиях по про­движению вы акцентируете внимание главным образом на цене, то вашими клиентами будут компании, которые в поисках дешевых ус­луг изучили весь рынок и остановились на вас, потому что нашли самые низкие цены. Белее предпочтительной стратегией является продажа, которая имеет в своей основе ценность. Подобная стратегия подразумевает рекламу преимуществ бизнеса и создание у покупателей представления, что, обращаясь к компании, они приобретают нечто очень стоящее. Вместо того чтобы привлекать клиентов лозунгом: Почтовая служба предлагает услуги по составлению и рассылке почты быстро и дешево, — обратитесь к ним с предложением: «Не заставляйте ваших работников попусту терять драгоценное время, предоставьте нам заботу о вашей коррес­понденции. Мы выполним работу в рекордное время, а вы сможете спокойно заниматься бизнесом...». После того как вам удалось убе­дить клиентов в ценности предлагаемых услуг, мотивируя это тем, что при обращении к вам у них не будет проблем с корреспонденцией и загруженностью персонала, можете заниматься проблемами рента­бельности. Ваше уникальное предложение не означает, что цены всех других почтовых служб ниже, чем у вас. Суть в том, что ценность  которую вы способны предоставить, достаточно высока, поэтому ваша продукция будет пользоваться спросом.

3. Изменяйте восприятие. Ценность товара, воспринимаемая покупате­лями, не является постоянной. Вы можете оказывать на нее влияние и даже повышать с помощью создания бренда, имеющего высокий статус (см. 5-ю главу). Если с помощью бренда вам удалось позици­онировать продукт как предмет роскоши, потребители будут воспри­нимать его соответственно и будут готовы заплатить более высокую цену. Роскошное мыло с экзотическим названием, завернутое в подарочную упаковку, может стоить на 20% больше за счет более дорогого производства и оформления. Но зато продать его можно будет по цене, которая в несколько раз превышает цену обычного туалетного мыла. Без сомнения, цена и позиционирование товара тесно взаимосвязаны. Бульварные журналы вряд ли удастся продавать по той же цене, что авторитетные издания. Поэтому читателям скорее всего не понравит­ся, если их любимый журнал  Exclusive Interior («Эксклюзивный ин­терьер») будет стоить столько же, что и Budget Home Weekly (еженедельник Домашний бюджет). Бренды и восприятие покупателей имеют огромное значение.

5. Устанавливайте премиальную цену. Иногда на один и тот же продукт можно устанавливать разные цены. Чаше всего это имеет место при доставке почты первым классом, получении возможности быстро доб­раться в пункт назначения, быстром телефонном обслуживании, по­ездках на отдых в самый разгар сезона. Если вашим клиентам срочно требуется успеть на электричку, доставить корреспонденцию за один день или приобрести путевку на июль или август, они должны будут внести дополнительную сумму сверх стоимости услуг. При этом про­дукт остается без изменения, но потребность в нем настолько велика, что покупатель желает (и вынужден) платить больше.

6. Предложите что-нибудь новое. Компании часто устанавливают очень высокую цену на новый продукт с намерением оградить его от мас­сового потребления на рынке. Покупательская аудитория, которая считает, что именно она определяет новые и модные тенденции, го­това платить высокую цену. Но как только данный сегмент рынка полностью насыщен, следует снизить цены, с тем чтобы привлечь внимание покупателей, которые не сталь подвержены влиянию моды.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если вы планируете повысить цену, попробуйте превратить это в хорошую новость и извлечь максимально возможную пользу. Сообщите покупателям о предстоящем повышении цены, которое будет иметь место через четыре неде­ли, и пошлите им специальный формуляр, где они могут заказать продукцию по старой цене. Это замечательный способ увеличить объем продаж и убедить людей, что они получают скидку.