Новые требования

 

Теперь мы вкратце рассмотрим важнейшие изменения, которые необходимо произвести компаниям-участницам рынка и которые более подробно будут изложены в последующих главах. Первое изменение – это новое и более полное понимание бренда и того, как им

следует управлять. Второе изменение – возрастание важности потребителя и данных о нем. Информация о клиентах и потребителях хотя и полезна, но не является чрезвычайно важной для компании на традиционном рынке. Если компания могла создать товар или услугу, которые отвечали некоторым общим запросам потребителей и правильно дифференцировать этот товар йли услугу от конкурентов, то успех на рынке был гарантирован. Поэтому на традиционном рынке компании требовалась лишь общая информация о потребителях и потенциальных клиентах. Например, знание лишь базовых демографических характеристик обычно было достаточным для создания и продвижения большинства потребительских товаров. На самом деле, большинство компаний, производящих потребительские товары, попрежнему полагаются на эти базовые кирпичики рынка. Итак, информация о клиентах и потребителях была полезной, но не существенной. Были времена, когда каждая семья нуждалась в приобретении телевизора. Знания только о том, сколько семей на рынке, каковы уровни доходов этих семей и есть ли у них телевизор, было достаточно для большинства продавцов телевизоров на традиционном рынке.

 То же самое – и на современном рынке. В большинстве своем розничные торговцы действуют в установленном географическом регионе. Люди обычно готовы проехать какое-либо расстояние, чтобы купить определенные виды продуктов. Но поскольку расстояния, которые человек готов проехать, чтобы купить галлон молока и чтобы купить телевизор, – это не одно и то же, продавцы могут оценить эти параметры с некоторой точностью. Таким образом, компания-дистрибуционный канал может оценить количество возможных покупателей для большинства продуктов, просто зная, сколько человек проживает в данном регионе, модели потребления продукта и уровень доходов жителей. Поэтому производитель поручает своим дистрибуционным каналам производить несложные измерения моделей потребительского поведения с тем, чтобы соответствующим образом планировать и реализовать маркетинговые и коммуникационные программы.

 На рынке XXI века компании нужно знать о своих потребителях и потенциальных клиентах гораздо больше, чем раньше. Ей нужно знать всех своих клиентов, чтобы выстраивать с ними отношения. Компания должна представлять себе их желания и стремления, знать, как эти потребности удовлетворялись в прошлом. Она должна знать, что подходит для семей или отдельных людей, которые могут стать клиентами в будущем. Без такой степени знания потребителей компания на рынке XXI века не сможет успешно выстраивать коммуникации с потребителями и потенциальными клиентами и оказывать на них влияние.

 Еще одно решающее изменение, которое следует произвести компании – участнице рынка, касается коммуникационных навыков. Поскольку рынок движется от дифференциации товара к всевластию дистрибьюторов и к знанию потребителя, компания должна изменить свои представления о коммуникационных программах и способах управления ими. Коммуникации не могут быть только предметом размышлений или просто набором тактических методов для создания заинтересованности у потребителей или потенциальных клиентов. Напротив, коммуникации, и особенно бренд-коммуникации, должна стать одним из ключевых инструментов компании. Они должны обеспечивать компании стратегическое развитие, а не просто тактическую поддержку. Коммуникации – это одно из важнейших конкурентных преимуществ, которое фирме следует разработать.