Конец эпохи дифференциации товара и

всевластия каналов дистрибуции

 

Учитывая сдвиг информационных технологий, большинству компаний уже трудно – или вскоре станет трудно – вести конкурентную борьбу на основе дифференциации товара или превосходства услуги. Развитие технологий позволяет сегодня конкурентам повторять или копировать почти любую доработку продукта за считанные дни, недели или, в крайнем случае, месяцы. Такие отличия продуктов, не защищенные патентами, обычно имеют очень короткий жизненный цикл. Индустрия компьютеров и программного обеспечения – наглядный тому пример.

 Компании, продающие готовые завтраки для детей, могут тратить около года на разработку нового вкуса или товарной линейки, дегустации, фокус-группы и создание программы развития бренда. Но, к сожалению, конкуренты в состоянии копировать новую линейку или вкус практически мгновенно. То же самое происходит и в других товарных категориях. Посмотрите, как быстро конкуренты повторяют или копируют небрендовые товары. Например, один наш коллега потратил почти восемнадцать месяцев, помогая компании, торгующей соками, разработать новую линейку фасованных напитков. Продукт появился на рынке, а меньше чем через четыре недели он был воспроизведен конкурентом. Это был похожий продукт, в запоминающейся упаковке, со схожей рекламной и промо-кампанией и по более низкой цене – полный маркетинговый комплект. Нетрудно догадаться, что первая компания не получила большой прибыли от разработки новой товарной линейки.

 Не забывайте, что улучшения и доработки продукта – не единственные области, которые конкуренты могут быстро скопировать, учитывая нынешнее развитие производства. А разница в цене тоже устраняется мгновенно. Посмотрите: как бы быстро на какой-нибудь бензоколонке ни поднимались или опускались цены, конкуренты, расположившиеся через дорогу, мгновенно делают то же самое. Это же происходит и с дистрибуцией. Какая-нибудь компания находит новый способ дистрибуции или доставки своих товаров или услуг на рынок, а конкуренты быстро копируют и порой даже улучшают эти дистрибуционные системы. Хороший пример – переход на прямые продажи персональных компьютеров компаний Dell и Gateway 2002.

 В результате такой конкурентоспособности на высокотехнологичном рынке XXI века потребуются новые маркетинговые подходы и переосмысление наших маркетингово-коммуникационных программ. Поэтому остальная часть этого руководства будет посвящена разработке коммуникационных программ для рынка XXI века.