Как маркетинговая диагональ изменяет

конкуренцию между компаниями

 

Ценность маркетинговой диагонали заключается в том, что она иллюстрирует изменения в ходе конкуренции компаний. Как уже говорилось, на традиционном рынке компании конкурируют на основе дифференциации товара или услуги. Как показывает случай с компанией Pfizer и ее «Виагрой», если никто больше не выпускает подобный продукт, всю власть получает продавец, и информационные технологии для него – не проблема. С другой стороны, участники современного рынка конкурируют на основе дистрибуции и каналов. Дисконтные карты, используемые в розничных магазинах по всему миру, с помощью технологии сканирования информации о покупках предоставляют местным торговцам данные о потребителях. Соответственно, благодаря информационным технологиям власть перешла от крупных компаний, торгующих фасованными товарами, которые не знают своих конечных потребителей, к розничным торговцам, которые их знают.

 На рынке XXI века компании конкурируют на основе знания и понимания потребителей и потенциальных клиентов. Благодаря разработке компьютерных программ, позволяющих потребителю самостоятельно распечатывать счета на доставку заказов и расходы по упаковке, служба доставки Federal Express использовала информационные технологии, чтобы привязать к себе клиентов и сделать для них затруднительным переход к другой аналогичной службе. Это выгодно и продавцу, и потребителю, но потребитель к тому же ощущает, что он контролирует процесс и получает лолную информацию.

 Маркетинг на основе знаний и информации о потребителе, а также на основе углубления отношений с клиентом – это совершенно непривычный подход для многих компаний. Он меняет их представления о планировании маркетинговых и коммуникационных программ. Кроме того, он образует стержень нового подхода к планированию маркетинговых коммуникаций.