Проблема – в одновременности эволюции и революции

 

Частично нынешние проблемы компаний заключаются в том, что на них одновременно оказывают влияние и эволюция, и революция. В ряде случаев компании – участницы рынка медленно эволюционируют, то есть не спешат переходить с традиционного рынка на современный. Компании могут осознавать изменения, происходящие в информационных технологиях, – а именно, сдвиги в сторону дистрибуционных каналов или потребителей. Например, в сфере b-2-b продавцы и их поставщики теперь во многих случаях взаимосвязаны через системы электронной передачи данных. Фирма, поставляющая запчасти и другие компоненты компании-производителю, располагает системами обмена электронными данными, которые делают возможными непрерывный заказ деталей, разработку продукта, доработку новых продуктов и т. д. Эти взаимосвязанные электронные системы вытесняют большинство традиционных коммуникаций между компаниями – такие, как приглашения на распродажи, реклама и другие виды обмена данными.

 Однако в других случаях изменения в информационных технологиях происходят быстро, и компании часто замечают их только тогда, когда уже слишком поздно. Примером быстрого и нежелательного изменения в информационных технологиях может послужить случай с производителем сканеров, с которым мы сотрудничали несколько лет назад. Производитель решил серьезно усовершенствовать свою продукцию. Рассматривая, какие новые характеристики или элементы могли бы заинтересовать потребителей, он неожиданно обнаружил, что ему практически ничего не известно о тех, кто действительно пользуется его сканерами. Компания продавала свои устройства системным интеграторам (организациям, которые писали программы, связывающие компьютеры со сканерами), а те, в свою очередь, продавали сканеры как часть компьютера, делая таким образом сканер лишь одним из элементов конечной системы. В других случаях производитель продавал сканеры промежуточным продавцам, которые разрабатывали для своих клиентов, конечных потребителей, другие типы информационных систем. Таким образом, у производителя практически не было никакой информации о том, как используется его продукт, кем и для каких целей. Поэтому производитель не мог понять, каким образом возможно улучшить товарную линейку.

 Пытаясь разузнать побольше о своих конечных потребителях, производитель сканеров решил расспросить своих системных интеграторов и фирмы-посредники о том, какие компании пользуются его продуктом. И быстро выяснил, что конечные пользователи не являлись его клиентами; напротив, это были клиенты системных интеграторов и промежуточных продавцов. Интеграторы и промежуточные продавцы отказывались делиться информацией о конечных потребителях, опасаясь, что производитель попытается продавать напрямую тем, кого они считали своими клиентами. Короче говоря, производитель сканеров передал информацию и технологию системным интеграторам и промежуточным продавцам и таким образом действовал на современном рынке, а не на традиционном, как он полагал. Несмотря на то, что компания, производящая сканеры, в итоге получила информацию о своих конечных потребителях, это обернулось большими расходами и привело к ухудшению отношений с партнерами.

 Если компания выпускает продукты нескольких товарных категорий или действует на рынках нескольких стран, она может столкнуться с проблемой необходимости действовать сразу на всех трех типах рынков, которые показаны на рис. 1-2. Например, товарная линейка А может продаваться на традиционном рынке, товарная линейка В – на современном, а товарная линейка С – на рынке XXI века. Это особенно трудно, если компания привыкла использовать только один маркетинговый метод для всех своих продуктов. А для менеджмента это становится особенно проблематичным, когда часть менеджеров работает на одном рынке, а часть – на другом. Централизованные маркетинговые системы, мягко выражаясь, испытывают трудности. Это почти всегда касается компаний, действующих в глобальном масштабе. Ведь какая-нибудь страна может быть хорошо развита с точки зрения маркетинга и коммуникаций, в то время как другие могут сильно отставать. Именно эта необходимость в маркетинговых и коммуникационных программах по принципу «смешай и подбери» и является одной из серьезнейших проблем, с которой сталкиваются или столкнутся в ближайшем будущем почти все компании. Простое выявление подходящего рынка для маркетинговых и коммуникационных программ становится для маркетологов и специалистов по коммуникационному планированию настоящим подвигом.

К счастью, есть средство, помогающее плэннеру определить, какой тип маркетинговой и коммуникационной программы следует разрабатывать. Мы рассмотрим его далее.