Использование маркетинговых коммуникаций
Компании по большей части разрабатывают свои маркетинговые и коммуникационные программы на основе выбранного способа конкурентной борьбы. Например, Procter&Gamble сделал основную ставку на создание новых продуктов и рекламу, консультирующую
Однако неотъемлемой частью данного выбора метода маркетинговых коммуникаций является идея, что маркетолог контролирует свою коммуникационную систему, которую он собирается использовать для успешной конкуренции на рынке. Например, Procter&Gamble определяет, какие сообщения он будет посылать потребителям, через какие каналы, в каких временных рамках, в каких объемах и т. п. Так же поступает и McDonald's. А DuPont и Dow контролируют свою коммуникационную систему, управляя действиями своих продавцов, характером и уровнем проведения торговых презентаций. Таким образом, хотя эти компании и ведут конкурентную борьбу по-разному, они контролируют – или, по крайней мере, верят, что контролируют, – свои системы маркетинговых коммуникаций. Но как определить, сохранятся ли подобные подходы к маркетинговым коммуникациям на рынке XXI века, в который мы сейчас входим?