Использование маркетинговых коммуникаций

 

Компании по большей части разрабатывают свои маркетинговые и коммуникационные программы на основе выбранного способа конкурентной борьбы. Например, Procter&Gamble сделал основную ставку на создание новых продуктов и рекламу, консультирующую покупателей по поводу различий между Tide, Cheer и Oxydol. McDonald's использовал рекламу и промоушн для создания потребительского спроса на свой «фаст-фуд», а Dow и DuPont полагались главным образом на своих продавцов и на продавцов своих дистрибьюторов, которые должны были донести их маркетинговое сообщение до потребителей и потенциальных клиентов. Соответственно, каждая компания стремится управлять своими маркетингово-коммуникационными программами, основанными на выбранном подходе к конкуренции на рынке. Маркетингово-коммуникационная программа действительно очень важна. Она должна соответствовать аудитории, которую компания старается обслуживать, быть релевантной с точки зрения способов осуществления контактов с потребителями и потенциальными клиентами и оказания влияние на них.

 Однако неотъемлемой частью данного выбора метода маркетинговых коммуникаций является идея, что маркетолог контролирует свою коммуникационную систему, которую он собирается использовать для успешной конкуренции на рынке. Например, Procter&Gamble определяет, какие сообщения он будет посылать потребителям, через какие каналы, в каких временных рамках, в каких объемах и т. п. Так же поступает и McDonald's. А DuPont и Dow контролируют свою коммуникационную систему, управляя действиями своих продавцов, характером и уровнем проведения торговых презентаций. Таким образом, хотя эти компании и ведут конкурентную борьбу по-разному, они контролируют – или, по крайней мере, верят, что контролируют, – свои системы маркетинговых коммуникаций. Но как определить, сохранятся ли подобные подходы к маркетинговым коммуникациям на рынке XXI века, в который мы сейчас входим?