Должностная инструкция руководителя отдела маркетинга
Основные функции руководителя отдела маркетинга
внутри отдела: планирование и координация работы специалистов отдела;
внутри компании: разработка и реализация маркетинговой стратегии компании;
на рынке: представление компании на презентациях, выставках, конференциях.
Чего нельзя требовать от руководителя отдела маркетинга? Прежде всего, нельзя требовать повышения продаж (ваш продукт может быть недостаточно хорошим; система сбыта может быть неадекватной потребительскому спросу; могут отсутствовать средства для реализации самых правильных планов отдела маркетинга).
Что можно требовать от руководителя отдела маркетинга? В первую очередь нужно требовать достижения намеченных целей. И естественно, нужно требовать, чтобы руководитель отдела маркетинга цели ставил, с одной стороны, смелые, а с другой стороны — адекватные. Если ограничиться требованием выполнять поставленные цели, это мотивирует руководителя ставить цели как можно более скромные, а если требовать только смелых целей, они будут неадекватны возможностям компании.
Какие цели может ставить руководитель отдела маркетинга? Это цели, касающиеся измеряемых показателей. Так, например, нельзя поставить цель «участвовать в выставке» и мотивировать ее тем, что «это крупнейшая выставка, все конкуренты в ней участвуют». Следует постараться максимально четко объяснить руководителю, что именно компания потеряет, если не будет представлена на выставке, и что она приобретет, если примет участие. Приведем удачный, на наш взгляд, пример доклада, содержащего постановку целей, обоснование их целесообразности и реалистичности. Он был представлен руководителем отдела PR (с большей частью функций отдела маркетинга) генеральному директору одной производственной компании. Доклад сопровождался демонстрацией презентации, содержавшей несколько больше информации, чем было озвучено.
«Выставка XXX — крупнейшая в стране ежегодная выставка промышленных товаров XXX. На выставке ожидается 3 тысячи посетителей, из которых около половины (судя по отчету о посетителях прошлогодней выставки) так или иначе будут заинтересованы в продукции, которую продает наша компания. Стоимость размещения стандартного стенда на 3 дня составляет $5500. Стоимость изготовления стенда и печати раздаточных материалов составляет $4500. Стоимость командировочных расходов на 2 представителей нашей компании — $ 1200. Стоимость проведения дополнительных мероприятий в рамках выставки, которые привлекут дополнительное внимание к нашему стенду, составляет $1300. Общие затраты на участие в выставке составят $12 500. Соответственно стоимость одного контакта с представителем компании, нацеленным на получение информации о предложениях, будет составлять $8,5. Хотя это в 5 раз больше, чем стоимость контакта через отраслевые журналы, качество подобных контактов несоизмеримо выше. За счет дополнительной технологии — формирующего опроса — мы достигнем не просто эффекта узнавания, но сможем установить отношения с 20% потенциальных потребителей на нашем рынке. То, насколько цели данного PR-мероприятия будут достигнуты, мы сможем проверить двумя способами. Первый способ — анализ базы данных по результатам формирующего опроса, второй способ — тотальный обзвон этой базы данных потенциальных потребителей. Методики формирующего опроса в ходе выставки и телефонного опроса через 2 недели после нее будут представлены через 2 рабочих дня после принятия решения о проведении выставки».
Как контролировать руководителя отдела маркетинга? Во-первых, надо проверять цели, которые он ставит перед отделом (с точки зрения соответствия стратегии компании в целом, оптимальной амбициозности и реалистичности, наличия средств на реализацию предлагаемых программ, иногда — адекватности распределения функций внутри сотрудников отдела); во-вторых, надо проверять соответствие достигнутых результатов поставленным целям. Предложенный подход является по своей сути проектным, и это позволяет более четко оценить не работу отдела в целом, а эффективность каждого конкретного действия. Хотя очевидно, что если по каждой конкретной акции руководитель отдела маркетинга находит убедительные причины, объясняющие провал, и это повторяется 10-20 раз, то, наверное, дело не в непреодолимых обстоятельствах. Бывает очень полезно проводить внешнюю экспертизу как отдельных проектов в стадии планирования, так и работы отдела в целом раз в квартал.