Как добраться до потребителей:

Рекомендации по каналам коммуникации

 

Прежде чем начать разговор о конкретных каналах коммуникации, не­обходимо уяснить некоторые ключевые вопросы.

Если в регионе имеется товар или предприятие, то непременно цирку­лирует информация о них. Если этой информацией никто целенаправленно не занимается, она порождается хаотично, характеризуется различным качеством и тональностью содержания. Если продукт или бренд в регионе востребован, но информационно не обеспечен, появляется информацион­ный вакуум, который заполняется не самим предприятием или поставщи­ком, а хаотично, и информационная ситуация грозит стать неуправляе­мой. В таком случае необходимо начать корректировку циркулирующей в регионе информации о предприятии и его марках продукции. Инициати­ву в этом вопросе предприятие должно взять на себя, а для этого нужно поставить под контроль заполнение информационного пространства ре­гиона. Это можно сделать только при двустороннем согласовании инфор­мации со СМИ, чтобы исключить несогласованность и противоречивость в ее подаче. Контроль над СМИ по этому вопросу необходим жесткий, чтобы исключить возможность неуправляемости информационных потоков и появление других игроков на информационном поле вокруг пред­приятия и продукта. Для этого заключаются партнерские соглашения с основными СМИ региона, обычно в виде договоров на серию публикаций о марке и предприятии. Постарайтесь избегать представления материа­лов в виде рекламных блоков: лучше воспринимаются «инициативные» информационные материалы, статьи, новостные сюжеты самих изданий без грифов размещения на правах рекламы и, соответственно, напечатан­ные не на рекламных вкладышах.

Очень часто встает вопрос: стоит ли нанимать журналистов для ра­боты со СМИ? Полагаем, что делать этого не следует, так как в регио­нальных СМИ в 90% случаев в стоимость информационной площади, которую вы покупаете, включена стоимость написания статьи в виде гонорара журналиста. В каждом регионе журналисты пишут статьи, которые учитывают специфику региона. Читатель этого не замечает, так как привык к ним, а вот стиль приезжего журналиста сразу подсоз­нательно почувствует и поставит под сомнение искренность автора. Более того, покупая площадь в регионе, вы, по сути, покупаете и «рас­крученный» псевдоним автора, так как заказных статей бывает немно­го, и их обычно берут известные журналисты. Практически вы, запла­тив изданию только за печатную площадь, покупаете и журналиста, и лояльность, а это очень выгодно. Гораздо выгоднее, чем платить огром­ные гонорары московским журналистам и чувствовать неблагожела­тельность и отторжение написанных ими статей со стороны СМИ и потребителей информации.

Информационное поле региона состоит из типичных каналов инфор­мирования населения. Повторим основные составляющие ин­формационной сетки региона:

телевидение;

газеты;

журналы;

книги;

радио;

Интернет;

социальные сети, слухи;

сотрудники вашей компании и других компаний этой отрасли;

промоакции, полевая работа;

адресная рассылка;

наружная реклама;

администрация.

Представленная информационная сетка всегда имеет технологи­ческие и региональные особенности и характеристики.

Косвенные информационные контакты — это те контакты, ко­торые порождает человек, получивший прямой контакт с инфор­мацией (увидел, услышал — рассказал другому).