Пример расчета стоимости региональной PR-атаки
Атака на федеральном уровне рассчитывается аналогично региональной. Мы решили рассмотреть региональный уровень: во-первых, он промежуточный, во-вторых, потенциально больше федерального. Кроме того, на наш взгляд, региональный уровень более перспективен и
Приведем пример расчета PR-атаки по Тверской области. Цены указаны на сентябрь-октябрь 2005 года; товар предназначался для вывода как на потребительский рынок, так и на промышленный.
Марка, которую мы будем с помощью PR-атаки выводить на рынок, должна забрать основную долю рынка у региональных и местных конкурентов. Пользователем этого продукта являются все семьи Тверской области. Марка выводится с нуля, поэтому было принято решение позиционировать не только марку, но и руководство созданной фирмы, чтобы ввести их в информационное поле региональных элит, а значимый акцент сделать на введении в информационное поле руководства.
На региональном уровне акцент нередко делается на совместном позиционировании марки и руководства компании. Во-первых, это необходимо для того, чтобы легче заключались контракты с юридическими лицами, а во-вторых, специфика регионального рынка такова, что если продукт имеет региональную привязку, то потребители его качество увязывают с образом руководства организации, т. е. региональные марки, как правило, личностно ориентированы. (На местном уровне отношение к марке всегда ориентировано в сторону продавца этого продукта, а на федеральном – на бренд.)
Соответственно и реализация продукта имеет три ориентации. На местном уровне количество продаж тесно связано с личностным позиционированием продавца. На региональном – с позиционированием руководителя, а на федеральном – бренда и технологии. Если, например, в небольшом городке работают пять магазинов и в одном из них качество продукции выше, чем в других, но продавец невежлив и агрессивен к покупателям, то продаж не будет. На федеральном уровне для потребителей значима не личность руководителя, а технология производства и распространения производимых продуктов, а также известность и позиционирование в обществе бренда.
На момент старта кампании существовали некоторые ограничения, связанные со спецификой ситуации на данном региональном рынке:
к сожалению, заказчик из-за предубеждений отказался использовать для атаки социальные сети (набирали новых сотрудников, причем по линии администрации работа только начиналась);
адресную рассылку решили не проводить, так как охватить потребителей можно было и через существующие СМИ; кроме того, в регионе шла избирательная кампаниями интенсивность получения информации по этому каналу была чрезмерной;
исследование тоже не проводилось, так как наш продукт еще не позиционировался и сравнивать его было бы не с чем, а заказчик был твердо убежден, что работать все равно придется в этом регионе.
Необходимо было ворваться на рынок как ураган и захватить у конкурента-монополиста максимально возможный сектор рынка;
промоакции были отложены, так как их эффективность на этом этапе была сомнительной из-за стартовавшей избирательной кампании.
Расчет бюджета осложнялся тем, что в это же время начиналась избирательная кампания в Законодательное собрание области, в связи с чем поднялись цены и сократился рынок свободных площадей. Главный конкурент на уровне региона начал плановую стабилизацию своего сектора рынка серией передач по одному из телевизионных каналов.
В этой ситуации было решено провести массированную трехнедельную атаку.
Региональные СМИ Тверской области имеют особенность: если у них есть охват, то нет площадей требуемого формата для размещения материалов, а если имеются площади, то охват недостаточен для региона. Поэтому предстояло работать с большим количеством СМИ. Принципы их отбора для поставленных целей будут рассмотрены позже.
PR-атаку предлагалось вести параллельно в трех направлениях:
позиционирование менеджмента компании в информационном пространстве;
создание PR-образа компании и ее продавцов;
информационное сопровождение перехода потребителей продукта от конкурентов с помощью PR-мотива.
Создание PR-мотива необходимо, чтобы мотивировать переход потребителей на покупку нашего продукта в связи с тем, что качественного маркетингового отличия нашего продукта от конкурентов нет.
До начала PR-кампании следует выделить персоны тех людей, которые станут личностными образами марки: руководитель проекта от компании, генеральный директор. Можно начать и без выделения этих лиц, но они должны быть с начала позиционирования компании.
Личностный образ марки – это образ руководителя или сотрудника компании, любых людей, которые причастны к продукту.
Презентационный образ марки – это тот образ марки, который мы «раскручиваем» как бренд, как символ самого продукта.
Информационные материалы должны содержать пять информационных составляющих: название организации, личностный и презентационный образы продукта, его название и PR-мотив. В период предполагаемого проведения PR-атаки в Тверской области должны пройти выборы в Законодательное собрание области. Заранее трудно сказать, как этот факт скажется на PR-кампании. Однако уже сейчас очевидно, что из-за информационного насыщения рынка доставить важную для нас информацию до адресата будет труднее; кроме того, некоторые каналы передачи будут перегружены информацией, что приведет к удорожанию PR-атаки минимум в полтора раза, поэтому использовать их нерационально. Таким образом, если есть возможность, необходимо перенести PR-атаку на период после избирательной кампании.
Учитывая эти соображения и технические особенности региона, начинать работу по подготовке к PR-атаке нужно за две недели до ее старта.
Целевая аудитория:
потребители продукта;
властная элита (депутаты Законодательного собрания области и представительного органа местного самоуправления).
Информационные каналы воздействия: радио, телевидение, местные газеты, Интернет.
Стратегические цели:
объяснение целевым группам целесообразности сотрудничества с нашей компанией;
создание положительного PR-образа менеджмента и самой компании;
создание PR-образа сбытовой сети;
информационное сопровождение перехода на новую систему расчетов, в том числе создание мотивов для такого рода перехода у потребителей.