Пример расчета стоимости региональной PR-атаки

 

Атака на федеральном уровне рассчитывается аналогично региональ­ной. Мы решили рассмотреть региональный уровень: во-первых, он промежуточный, во-вторых, потенциально больше федерального. Кроме того, на наш взгляд, региональный уровень более перспективен и в оте­чественной литературе по PR мало изучен.

Приведем пример расчета PR-атаки по Тверской области. Цены ука­заны на сентябрь-октябрь 2005 года; товар предназначался для вывода как на потребительский рынок, так и на промышленный.

Марка, которую мы будем с помощью PR-атаки выводить на ры­нок, должна забрать основную долю рынка у региональных и мест­ных конкурентов. Пользователем этого продукта являются все семьи Тверской области. Марка выводится с нуля, поэтому было принято решение позиционировать не только марку, но и руководство создан­ной фирмы, чтобы ввести их в информационное поле региональных элит, а значимый акцент сделать на введении в информационное поле руководства.

На региональном уровне акцент нередко делается на совместном позиционировании марки и руководства компании. Во-первых, это не­обходимо для того, чтобы легче заключались контракты с юридически­ми лицами, а во-вторых, специфика регионального рынка такова, что если продукт имеет региональную привязку, то потребители его каче­ство увязывают с образом руководства организации, т. е. региональные марки, как правило, личностно ориентированы. (На местном уровне отношение к марке всегда ориентировано в сторону продавца этого продукта, а на федеральном – на бренд.)

Соответственно и реализация продукта имеет три ориентации. На местном уровне количество продаж тесно связано с личностным пози­ционированием продавца. На региональном – с позиционированием руководителя, а на федеральном – бренда и технологии. Если, напри­мер, в небольшом городке работают пять магазинов и в одном из них качество продукции выше, чем в других, но продавец невежлив и аг­рессивен к покупателям, то продаж не будет. На федеральном уровне для потребителей значима не личность руководителя, а технология про­изводства и распространения производимых продуктов, а также извес­тность и позиционирование в обществе бренда.

На момент старта кампании существовали некоторые ограниче­ния, связанные со спецификой ситуации на данном региональном рынке:

к сожалению, заказчик из-за предубеждений отказался использовать для атаки социальные сети (набирали новых сотрудников, причем по линии администрации работа только начиналась);

адресную рассылку решили не проводить, так как охватить потребителей можно было и через существующие СМИ; кроме того, в регионе шла избирательная кампаниями интенсивность получения информации по этому каналу была чрезмерной;

исследование тоже не проводилось, так как наш продукт еще не по­зиционировался и сравнивать его было бы не с чем, а заказчик был твердо убежден, что работать все равно придется в этом регионе.
Необходимо было ворваться на рынок как ураган и захватить у кон­курента-монополиста максимально возможный сектор рынка;

промоакции были отложены, так как их эффективность на этом этапе была сомнительной из-за стартовавшей избирательной кампании.

Расчет бюджета осложнялся тем, что в это же время начиналась из­бирательная кампания в Законодательное собрание области, в связи с чем поднялись цены и сократился рынок свободных площадей. Глав­ный конкурент на уровне региона начал плановую стабилизацию свое­го сектора рынка серией передач по одному из телевизионных каналов.

В этой ситуации было решено провести массированную трехнедель­ную атаку.

Региональные СМИ Тверской области имеют особенность: если у них есть охват, то нет площадей требуемого формата для размещения материалов, а если имеются площади, то охват недостаточен для регио­на. Поэтому предстояло работать с большим количеством СМИ. Прин­ципы их отбора для поставленных целей будут рассмотрены позже.

PR-атаку предлагалось вести параллельно в трех направлениях:

позиционирование менеджмента компании в информационном пространстве;

создание PR-образа компании и ее продавцов;

информационное сопровождение перехода потребителей про­дукта от конкурентов с помощью PR-мотива.

Создание PR-мотива необходимо, чтобы мотивировать переход по­требителей на покупку нашего продукта в связи с тем, что качествен­ного маркетингового отличия нашего продукта от конкурентов нет.

До начала PR-кампании следует выделить персоны тех людей, кото­рые станут личностными образами марки: руководитель проекта от компании, генеральный директор. Можно начать и без выделения этих лиц, но они должны быть с начала позиционирования компании.

Личностный образ марки – это образ руководителя или сотруд­ника компании, любых людей, которые причастны к продукту.

Презентационный образ марки – это тот образ марки, кото­рый мы «раскручиваем» как бренд, как символ самого продукта.

Информационные материалы должны содержать пять информаци­онных составляющих: название организации, личностный и презента­ционный образы продукта, его название и PR-мотив. В период предпо­лагаемого проведения PR-атаки в Тверской области должны пройти выборы в Законодательное собрание области. Заранее трудно сказать, как этот факт скажется на PR-кампании. Однако уже сейчас очевидно, что из-за информационного насыщения рынка доставить важную для нас информацию до адресата будет труднее; кроме того, некоторые ка­налы передачи будут перегружены информацией, что приведет к удо­рожанию PR-атаки минимум в полтора раза, поэтому использовать их нерационально. Таким образом, если есть возможность, необходимо перенести PR-атаку на период после избирательной кампании.

Учитывая эти соображения и технические особенности региона, начи­нать работу по подготовке к PR-атаке нужно за две недели до ее старта.

Целевая аудитория:

потребители продукта;

властная элита (депутаты Законодательного собрания области и представительного органа местного самоуправления).

Информационные каналы воздействия: радио, телевидение, мест­ные газеты, Интернет.

Стратегические цели:

объяснение целевым группам целесообразности сотрудничества с нашей компанией;

создание положительного PR-образа менеджмента и самой ком­пании;

создание PR-образа сбытовой сети;

информационное сопровождение перехода на новую систему расчетов, в том числе создание мотивов для такого рода перехода у потребителей.