Третий уровень: федеральный
На федеральном уровне мы работаем с миллионами людей. Прежде чем перейти к анализу стоимости PR-атак на этом уровне, поговорим о рынке информационных площадей.
В России несколько миллионов организаций и продуктов, которым необходима информационная
Объемы рекламного рынка регионального и местного уровней отследить на данный момент невозможно по следующим причинам.
На этих уровнях объем коммерческих площадей практически бесконечен. Если в десятке местных газет, официальных и неофициальных, не хватает площади, то предприниматели открывают собственные газеты, которые далеко не всегда регистрируют. Распространяются они непосредственно в целевой аудитории, поэтому отследить их невероятно сложно.
На региональном уровне постоянно искажаются сведения о частоте и объеме выпуска информационных материалов.
Увеличить коммерческую площадь в ущерб социально ориентированной информации не составляет труда, поэтому без детального анализа невозможно определить, является ли тот или иной информационный материал заказным или это инициатива газеты или телевидения.
Из всего сказанного следует, что все публикуемые по объему рекламного рынка в России цифры – это миф.
Поражает не то, что никто не знает рекламного рынка, а то, что расчеты рекламных кампаний на федеральном рынке строятся на основе неверного представления о стоимости контактов. Самая главная ошибка состоит в том, что расчет производится только исходя из прямых контактов, т. е. того, сколько людей увидели тот или иной рекламный ролик. На самом деле, кроме прямых, есть косвенные контакты. Как только мы поставим вопрос о расчете бюджета исходя из косвенных контактов, встает вопрос о качестве подаваемой информации. Если бюджет PR-атаки рассчитывается исходя из прямых контактов, это можно сравнить с детсадовским уровнем компетентности. Если идет управление информационными потоками, – со школьным. Если при помощи подаваемой в поле информации удается управлять деятельностью конкурентов – с университетским. А если с учетом косвенных контактов и качества информации – это уже профессиональный уровень.
На количество косвенных контактов прямо влияет качество поданной для распространения информации. Так, например, когда начальник одного из цехов ОАО «Северсталь» отчитал представителей субподрядчика (проектной организации) с использованием ненормативной лексики, один из них записал три с половиной минуты этого монолога. Уже через сутки в Петербурге оба автора книги получили по электронной почте от нескольких не знакомых друг с другом московских коллег запись этой речи — столь высока скорость распространения информации через социальные сети! Распространение и работа со слухами, или, как сейчас принято говорить, использование вирусного маркетинга, ориентируется только на социальные сети. Подробнее мы это рассмотрим в отдельном разделе, посвященной каналам воздействия. Однако можно утверждать, что ориентация на косвенные контакты в несколько, а то и тысячи раз снижает стоимость контакта.
Типичные ошибоки, критичные для планирования бюджета атак.
Первая ошибка – это недооценка возможностей Интернета, который обладает рядом значимых технологических преимуществ перед любыми другими СМИ (подробнее см. раздел 6.4, посвященный Интернету). По прогнозам Мининформсвязи, к 2010 году Интернетом будут пользоваться около 80 миллионов человек, т. е. почти 60% всего населения России. Естественно, это средство информирования населения, учитывая его технологические преимущества, будет стремиться завоевать лидирующие позиции в информировании. При этом Интернет гораздо дешевле и качественнее, чем, например, ТВ, в особенности если учитывать сравнимые объемы охвата и то, что в США, Канаде Австралии, Дании доля интернет-рекламы больше доли наружной рекламы, а в Великобритании, Швеции, Южной Корее, Норвегии доля интернет-рекламы больше, чем доля радио.
Мы считаем, что ситуация в 2010 году изменится – доля Интернет-рекламы станет значительно больше; кроме того, будут востребованы такие каналы, как социальные сети и мобильная реклама.
Вторая ошибка – игнорирование работы с новыми массовыми средствами общения – сотовыми телефонами. В дальнейшем благодаря новым технологическим возможностям этот канал информации будет использоваться все шире.
Третья ошибка – недооценка значимости работы с социальными сетями, а главное, со слухами. Современные исследования показывают, что грамотно спроектированная информация, распространяемая через социальные сети, охватывает не меньшую аудиторию, чем классические СМИ.
Четвертая ошибка – игнорирование исследований. Ее специфика состоит в отказе от изучения рынка как такового и информационного поля товаров, а также их информационной нагруженности и информационного потенциала.
Информационное поле марки – это вся информация о продукте или товаре, которая доступна потребителю.
Информационная нагруженность марки – это вся неповторяющаяся информация, существующая на информационном поле.
Информационный потенциал марки – степень разнообразия контента, которая возможна для марки.
Пятая ошибка – недооценка полевых работ и работы с информационными поводами. Так, например, если выложить на Марсовом поле (площадь в центре Санкт-Петербурга) из шести тысяч стаканчиков мороженого название его марки, это обойдется в 1000 у. е. за мороженое и столько же за организацию. Данная информация пройдет по СМИ, этот информационный повод обеспечит около 1 500 000 прямых контактов, т. е. стоимость контакта составит 0,0013 у. е. (цена за тысячу прямых контактов – 1,3 у. е.).
Шестая ошибка – нежелание работать с информационными сюжетами, с «чистой информацией» и вместе с тем стремление ограничиться работой и борьбой за рынок сбыта только рекламными роликами, восприятие которых потребителем уже далеко от желаемого.