Раскрутка любого продукта включает три этапа
На первом этапе мы работаем с наведенной известностью марки и продукцией. Маркетинговый бюджет делится в соотношении 20 : 80 между продвижением марки (стоимостью появления и улучшения продвижения управляемой информацией о продукте) и улучшением качества самого
Второй этап начинается, как только наведенная известность марки становится заметной. Мы начинаем работать только с известностью, так как наведенная известность поднимет наши продажи. PR-атаку целесообразнее использовать именно на этом этапе. Маркетинговый бюджет продвижения продукта делится в соотношении 90 : 10 между продвижением марки и развитием продукта. Как только рейтинг наведенной известности переваливает рубеж 80%, мы переходим к следующему этапу.
Третий этап заключается в борьбе с конкурентами: улучшаем свой продукт, делаем его доступнее, качественнее и т. п.; продвижение играет поддерживающую роль. Маркетинговый бюджет делится в пропорции 10 : 90 между продвижением марки и улучшением качества продукта.
Если вы ведете продуманную PR-атаку, то она должна учитывать принцип тотальности, что, естественно, скажется на стоимости.
Если вы ведете PR-атаку одновременно на промышленный и потребительский рынок, то она будет стоить как минимум вдвое дороже.
Необходимо проводить исследования – до, во время и после PR-атаки.
Много раз, участвуя в подготовке и проведении атак, мы сталкивались с одним и тем же явлением: заказчики не проводят исследований. И каждый раз нам вспоминалась одна история. Почти десять лет назад на волне приватизации несколько молодых людей заработали состояние на перепродаже нефти. Они захотели расширить свой бизнес, и сделать это, по их мнению, надо было на постоянно востребованной мелкой рознице. Решив купить завод по производству презервативов, предприниматели привезли из-за рубежа и установили оборудование. После этого они решили начать производство, но вдруг кто-то убедил их изучить рынок, прежде чем выводить продукт, и тогда они заказали исследование рынка по России. Исследование по Санкт-Петербургу проводили мы. Результаты показали, что рынок насыщен и найти свою нишу будет сложно, а кроме того, существуют определенные технические требования со стороны продавцов к упаковкам презервативов. Забавно, что сначала они купили станки по производству презервативов и упаковок, а уже потом решили узнать, востребованы ли презервативы и какие нужны упаковки. Исследование же показало, что, во-первых, рынок заполнен, а во-вторых, станки надо было покупать другие. По сути, эти люди просто похоронили энную сумму денег, и неизвестно, сколько таких предпринимателей было в те годы в России. Одно можно сказать точно: их было много.
Если у вас нет желания хоронить свои деньги, старайтесь перед продвижением проводить исследования маркетинговых стратегий.
Исследования необходимы не только перед началом продвижения продукта, но и во время его продвижения, а также после. Клиенты часто спрашивают, зачем нужны исследования обратной связи во время продвижения продукта. Мы отвечаем: чтобы не разбиться о скалы. И после этого рассказываем историю об испанских и американских моряках, между которыми в радиоэфире завязался следующий диалог.
Испанцы. Капитану корабля XXX: возьмите на 15 градусов вправо, чтобы не столкнуться с нами.
Американцы: Я капитан корабля XXX Военно-морского флота США, возьмите сами на 15 градусов вправо, чтобы не столкнуться с нами.
Испанцы: Капитану корабля XXX: возьмите на 15 градусов вправо, чтобы не столкнуться с нами.
Американцы: Я адмирал второй по величине флотилии Военно-морского флота США, у нас эсминец и 12 кораблей поддержки, и я вам советую, нет, я вам приказываю взять на 15 градусов вправо, чтобы не столкнуться с нами.
Испанцы: Нас тут двое, и нас поддерживают бутылка вина и канарейка, и если вы не возьмете на 15 градусов вправо, то разобьетесь о наши скалы, потому что мы маяк.
Мораль истории в том, что, если мы при всем нашем знании обстановки и ситуации на рынке и количестве вложенных в продвижение средств не хотим разбиться о скалы, надо изучать обратную связь. Исследования, конечно, стоят денег, но все же на них стоит закладывать в смету от 5 до 10% от бюджета продвижения или PR-атаки.
К сожалению, в России нет культуры исследований в бизнесе, поэтому бизнесмены стараются или игнорировать исследования, или экономить на них, считая, что если они нанимают специалистов, то те и так обладают необходимыми знаниями.
На вопрос, сколько стоит специалист, способный провести PR-атаку, ответить трудно. В нашей стране PR-атаки на рынки сбыта – дело достаточно новое. Поэтому специалистов мало, а главное, эта работа чаще всего креативная, поэтому стоят специалисты по-разному. На 2005 год можно выделить три ценовые категории для специалистов, способных провести атаку регионального уровня:
«москвичи» – представители фирм, агентств или «вольные художники» – запрашивают примерно 10 000 у. е. в месяц;
«питерцы» просят примерно 5000 у. е.;
специалисты из регионов стоят дешевле.
Существует правило трех уровней PR-атаки: в зависимости от уровня атаки соотношение использования двух основных способов передачи информации (от человека к человеку и технически опосредуемых) в обществе меняется.
Расчет бюджета PR-атаки целесообразно разбить по сетке ведущего на данный момент средства информирования населения — телевидения (наибольший охват населения). Итак, PR-атаки бывают:
федеральные;
региональные;
местные.
Соответственно уровням административного деления определяется три уровня PR-атак, которые различаются по численности целевой аудитории, превалирующему способу передачи информации в этой среде и актуальным для этой среды событиям.
Продвигая товар на местном уровне, мы работаем с конкретным потребителем. На региональном – с группами потребителей; на федеральном – с сообществом потребителей. При работе с конкретным потребителем не возникает необходимости в посредничестве СМИ, которое на данном уровне может выступать только как поддержка. Слухи и социальные сети на местном уровне гораздо более информативны для потребителей, а значит, в большей степени управляют их поведением и поступками.