PR-атака: расчет бюджета

 

Прежде чем перейти к цифрам, рассмотрим основные принципы и ста­тьи расходов, определяющие стоимость атаки.

Война стоит столько, сколько она стоит. В отличие от войны, PR-атака стоит всегда определенную сумму.

PR-атаки могут иметь следующие цели:

отобрать рынок сбыта у конкурента под лозунгом «Мы лучше их!»;

опорочить конкурента под лозунгом «Если не умеют, пусть лучше не берутся»;

отрегулировать информационные потоки или выкупить долю в ин­формационном потоке и заполнить его нужной нам информацией.

Если первые две цели предполагают определенную ответную реак­цию конкурента, некую полемику, то третья направлена на то, чтобы до потребителя дошла только определенная информация. Оптималь­ной является смешанная атака, включающая все три цели.

Поднять известность стоит дешевле, чем сформировать позитив­
ное отношение к продукту.

Рейтинг наведенной известности (узнавания) бренда имеет тесную зависимость с рейтингом поддержки. Представьте себе ситуацию: вы идете по улице Санкт-Петербурга и видите пожилого велосипедиста.

Скорее всего, вы пройдете мимо, не обратив на него внимания. Если он остановится и начнет напевать «Yesterday», вы тоже вряд ли задержи­тесь. Если он вам скажет: «Купи в том магазине пластинку Beatles», — вы, наверное, посмотрите на него как на ненормального и пойдете прочь. Именно так поступили сотни тысяч людей, гулявших в центре Пе­тербурга, однако вечером они собрались на Дворцовой площади, что­бы, заплатив немалые деньги, слушать Пола Маккартни. Самое за­бавное, что сэр Пол Маккартни действительно катался на велосипеде по Невскому, и его никто не узнал. Представляете, что было бы, если бы его «раскусили»?

Итак, продукт у нас был один и тот же – персона Пола Маккартни, но различным было узнавание.

Мы провели несколько десятков исследований, которые доказали наличие тесной взаимосвязи наведенной известности и потребитель­ских предпочтений. Например, если наведенная известность бренда со­ставляет более 10%, например 11,5%, а покупает этот бренд, предполо­жим, 1,2% населения, это означает, что если мы резко поднимем рейтинг наведенной известности бренда до максимума (более 80%), то пропор­ционально вырастет и доля потребителей, примерно до 10%.

Поднимать рейтинг узнавания дешевле потому, что рассказать чело­веку о существовании некоего товара в несколько раз дешевле, чем убе­дить купить его. Поэтому когда некоторые компании пытаются подни­мать одновременно рейтинг узнавания бренда и продажи, то просто закапывают деньги в песок.

Нередко компании пытаются продать продукт до того, как подни­мут рейтинг известности. Однако прежде чем убедить купить, нужно проинформировать. Известный бренд даже при несформированном образе потребителем сразу воспринимается как достойный внимания, а малоизвестный, хотя и с четко сформированным образом, – нет. Если потребитель продуктом не интересуется, то он его и не купит/Новизна привлекает определенную часть потребителей сама по себе. Пока сис­тема секторов рынка на всех уровнях в стране не устоялась, этот меха­низм будет действовать.

Существуют рейтинги спонтанной и наведенной известности. Спон­танная известность выявляется путем открытого вопроса: «Перечис­лите участников группы Beatles», а наведенная – путем серии закрытых вопросов: «Знаете ли вы Пола Маккартни из группы Beatles?» (от­крытый вопрос предполагает, что человек сам называет варианты отве­та, закрытый – что варианты предлагаются). Наведенная известность всегда выше, чем спонтанная. Разрыв между рейтингом наведенной и спонтанной известности показывает, насколько легко потребитель вспо­минает марку.

Поднятие известности требует в несколько раз более низких затрат, чем поднятие доли потребителей. В случае правильной проработки образа продукта резкий рост известности влечет за собой подъем по­требления до уровня 5-10% потребителей – впрочем, не очень долго­срочный.

Известность любой марки складывается из двух составляющих: соб­ственно известности и отношения к этому продукту, сформированного известностью, со стороны общества в целом и целевой группы потре­бителей – пользователей вашего продукта и потенциальных покупа­телей. Очень важно, что потенциальным покупателем продукта может быть кто угодно. (Когда мы писали этот раздел, то попросили совер­шенно случайного человека назвать какой-нибудь сверхредкий товар. Нам назвали плутоний. Забавно, что перед этим от знакомого таможен­ника мы узнали, что некий гражданин получил наследство и не знал, как им распорядиться. В конце концов он решил вложить деньги в та­кой эксклюзивный продукт, как плутоний. Он узнал, что за границей плутоний стоит очень дорого, попытался нелегально его провезти и был пойман.)

Любое, даже самое четкое, описание целевой группы не является абсолютно точным. Более того, чем подробнее описание, тем оно менее четкое. Никогда нельзя себя ограничивать целевой группой, описан­ной по принципу «замужние женщины от 24 до 29 лет с высшим гума­нитарным образованием и двумя детьми, работающие руководителя­ми среднего звена по техническим направлениям». Так может быть описано только ядро целевой группы, причем, если вы ориентируетесь только на это ядро, вам следует понять, какой процент от потенциаль­ных потребителей оно составляет. Иначе вы рискуете быть ориентиро­ванным только на 10-15% от тех, кто может купить ваш продукт. Это объясняет важность работы по формированию известности марки не только среди тех, кто потребляет ваш продукт, но и в обществе в целом.

Нередко потребителю неважно, сколько стоит продукт: ему нужна известность и бренд. Всего дороже стоит не сам продукт, а отношение к нему общества. Жилые квартиры у метро «Арбатская» в Москве на­много хуже, чем у метро «Битцевский парк», однако стоят намного до­роже только благодаря статусу, который им придало общество. Лет две­сти назад за обыкновенную луковицу тюльпана в Голландии люди продавали имения и дома только потому, что тогда это было престиж­но. А что сегодня для нас тюльпан?..

Приведенные примеры демонстрируют, какое значение в приобре­тении продукта имеют высокий рейтинг известности и формирование потребности.

Уровень известности и узнавания продукта – это первый шаг по­требителя к его покупке. У каждого человека есть потребность в по­купке каждого продукта, если он проинформирован о его наличии. Двад­цать лет назад у нас не было потребности в ноутбуках, но теперь мы покупаем ноутбуки – значит, кто-то, создав продукт, еще и сформиро­вал у нас потребность.

Человек получает информацию о бренде тремя способами: неуправ­ляемым (чаще всего случайно встретившись с ним), управляемым (ин­формирование контролируется компанией) и смешанным. Первый и третий способы негативно сказываются на продажах, так как судьба продаж оказывается в руках неконтролируемых социальных сетей. Если же мы информируем потребителя и формируем у него потребность в покупке продукта этой марки, то контролируем продажи, а значит, мо­жем эффективно ими управлять.