Цели PR-атаки. Разработка стратегии
Прежде чем говорить о стратегии PR-атаки, дадим определения терминов.
Атака (франц. attaque) – наиболее решительный момент наступательных действий войск, стремительное наступательное действие, быстрое и решительное.
В любой атаке можно выделить две ключевые характеристики.
Атака – это стремительное наступательное действие, быстрое и решительное. Поэтому PR-атаки
Для успешной атаки необходимо сгруппировать силы. В этой связи хочется привести пример из «Маркетинговых войн» Джека Траута и Эла Раиса. Нетрудно догадаться, почему большая компания обычно побеждает. Пускай, к примеру, в команде «красных» 9 солдат, а в ко манде «синих» – 6. «Красные» обладают 50%-ным численным превосходством над «синими» – 9 против 6. Это может быть и 90 против 60 или 9000 против 6000. Цифры роли не играют, важен принцип. Предположим также, что один из трех выстрелов попадает в цель и уничтожает одного противника. После первого залпа ситуация ме
няется кардинальным образом. Вместо преимущества 9 : 6 у «красных» будет в среднем преимущество 7 : 3. Превосходство с 50% выросло почти до 100%. Продолжим смертоносные вычисления. После второго залпа соотношение сил будет 6:1 в пользу «красных». После третьего залпа «синие» будут полностью уничтожены. Обратите внимание на потери с обеих сторон. Превосходящие силы («красные») потеряли вдвое меньше людей, чем более слабые («синие»). Этот результат – полная противоположность тому, что показывают в голливудских фильмах, когда горстка морских пехотинцев успевает перебить целую толпу японцев перед тем, как их самих прикончат. В жизни все наоборот. Что произойдет, если «фольксваген-жук» столкнется лоб в лоб с автобусом? Несколько царапин на бампере автобуса и тонкий немецкий блин. Два движущихся тела обмениваются импульсами – это один из основных законов физики. Более крупное, тяжелое тело получает меньше повреждений, чем более мелкое и легкое.
Атаки должны быть абсолютно непредсказуемыми. Если вы хотите, чтобы атака провалилась, сделайте так, чтобы о ней узнали ваши конкуренты. Например, однажды на наших глазах клиент, к нашему изумлению, во время разговора с конкурентом отдал ему распечатку стратегии PR-атаки и был искренне удивлен, когда мы заявили, что атаки не получится. Чем неожиданнее атака, тем больше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие-то ответные действия. Неожиданность также оказывает на конкурентов деморализующее воздействие.
Не стоит думать, что атаку предпринимают только лидеры рынка. Карл фон Клаузевиц писал, что, когда абсолютного превосходства достичь невозможно, вы должны добиться относительного превосходства в решающей точке за счет умелого использования своих резервов. Атаковать может практически любой игрок на рынке: тот, кто сможет добиться превосходства в решающий момент, на конкретных площадях информационного поля, в конкретный промежуток времени.
Ключевое слово в словосочетании «PR-атака» – это аббревиатура PR. Классическое определение предложено Сэмом Блэком в книге «Что такое PR?»: «PR – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Это определение довольно отвлеченное – далеко не всегда речь идет о взаимопонимании. Чаще всего на практике взаимопонимание подменяется убеждением и внушением, т. е. о полноте информации говорить вообще не приходится – наоборот, речь идет об очень тщательном ее отборе.
Несколько более реалистичное определение дает А. Н. Чумиков: «PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».
То есть от «искусства достижения гармонии» мы постепенно добрались до «системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий», а точнее – четкой продумываемой деятельности с применением определенных методов и технологий.
Мы исходим из широкого, но при этом буквального понимания того, что PR (Public Relations) — это система связей компании с общественностью, т. е. связь компании с обществом; часть этого общества является потребителем продукта деятельности компании (чаще всего опосредованная брендом). Ошибочна позиция, предполагающая обособление потребителей продукта от общества.
Исходя из этого определения, суть PR-атаки — разрушение старых и создание новых связей между компаниями и потребителями на рынке и в обществе, т. е. переориентация потребителей с одного бренда на другой и изменение отношения к бренду в обществе в целом.
Ключевым в ходе PR-атаки является определение PR-мотива. Под ним мы понимаем ту причину или повод, который может заставить потребителя изменить своим связям с определенным брендом в пользу другого.
PR-мотив – причина или повод, который может заставить потребителя изменить своим связям с определенным брендом в пользу другого.
Итак, напомним, что PR-атака ограничена 5–15 неделями и ориентирована на разрушение существующих связей потребителей с одним брендом и создание связей с другим.
Любая PR-атака начинается с составления технического плана-графика и его утверждения. Без этого атака не начинается. Технический план-график учитывает техническое задание («то, что хочет заказчик»), стоимость, сетевой план-график, продолжительность и стратегию.
Стратегия – это технический документ, который является руководством к действию.
«Мы впадаем в заблуждение, если приписываем стратегии возможности вне зависимости от тактических результатов» (Карл фон Клаузевиц). Стратегия — это живой документ, в который можно вносить незначительные правки.
Результатом разработки стратегии атаки должен явиться документ под названием «Стратегия PR-атаки» объемом не более 15-20 страниц, содержащий следующие разделы.
Анализ обстановки и результаты исследований.
Основные проблемы атаки.
Техническое задание.
Целевая аудитория.
Стратегические цели.
Стратегия по торговой марке.
Стратегия по PR-кампаниям конкурентов.
Этапы решения стратегических задач.
Стратегия по работе с администрацией.
Общая стратегия по работе со СМИ.
Стратегия по работе с радио.
Стратегия по работе с телевидением.
Стратегия по работе с региональными печатными СМИ.
Стратегия по работе с сотрудниками организации производителя и продавца.
Стратегия по работе с социальными связями.
Стратегия по промоакциям.
Стратегия по наглядной рекламе.
Месседж.
Сетевой план-график.
Расчет бюджета атаки.