Цели PR-атаки. Разработка стратегии

 

Прежде чем говорить о стратегии PR-атаки, дадим определения терминов.

Атака (франц. attaque) – наиболее решительный момент наступа­тельных действий войск, стремительное наступательное действие, бы­строе и решительное.

В любой атаке можно выделить две ключевые характеристики.

Атака – это стремительное наступательное действие, быстрое и решительное. Поэтому PR-атаки продолжаются краткий промежуток времени. Как правило, непосредственно атака, активное воздействие на рынок, занимает 2-3 недели (подробнее рассмотрено в главе 4, посвященной составлению сетевого плана-графика).

Для успешной атаки необходимо сгруппировать силы. В этой связи хочется привести пример из «Маркетинговых войн» Джека Траута и Эла Раиса. Нетрудно догадаться, почему большая компания обычно побеждает. Пускай, к примеру, в команде «красных» 9 солдат, а в ко­ манде «синих» – 6. «Красные» обладают 50%-ным численным пре­восходством над «синими» – 9 против 6. Это может быть и 90 про­тив 60 или 9000 против 6000. Цифры роли не играют, важен принцип. Предположим также, что один из трех выстрелов попадает в цель и уничтожает одного противника. После первого залпа ситуация ме­
няется кардинальным образом. Вместо преимущества 9 : 6 у «красных» будет в среднем преимущество 7 : 3. Превосходство с 50% вы­росло почти до 100%. Продолжим смертоносные вычисления. После второго залпа соотношение сил будет 6:1 в пользу «красных». После третьего залпа «синие» будут полностью уничтожены. Обратите вни­мание на потери с обеих сторон. Превосходящие силы («красные»)
потеряли вдвое меньше людей, чем более слабые («синие»). Этот ре­зультат – полная противоположность тому, что показывают в голливудских фильмах, когда горстка морских пехотинцев успевает пере­бить целую толпу японцев перед тем, как их самих прикончат. В жизни все наоборот. Что произойдет, если «фольксваген-жук» столкнется лоб в лоб с автобусом? Несколько царапин на бампере автобуса и тонкий немецкий блин. Два движущихся тела обмениваются импуль­сами – это один из основных законов физики. Более крупное, тяже­лое тело получает меньше повреждений, чем более мелкое и легкое.

Атаки должны быть абсолютно непредсказуемыми. Если вы хоти­те, чтобы атака провалилась, сделайте так, чтобы о ней узнали ваши конкуренты. Например, однажды на наших глазах клиент, к на­шему изумлению, во время разговора с конкурентом отдал ему распечатку стратегии PR-атаки и был искренне удивлен, когда мы заявили, что атаки не получится. Чем неожиданнее атака, тем боль­ше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпри­нять какие-то ответные действия. Неожиданность также оказыва­ет на конкурентов деморализующее воздействие.

Не стоит думать, что атаку предпринимают только лидеры рынка. Карл фон Клаузевиц писал, что, когда абсолютного превосходства дос­тичь невозможно, вы должны добиться относительного превосходства в решающей точке за счет умелого использования своих резервов. Ата­ковать может практически любой игрок на рынке: тот, кто сможет до­биться превосходства в решающий момент, на конкретных площадях информационного поля, в конкретный промежуток времени.

Ключевое слово в словосочетании «PR-атака» – это аббревиатура PR. Классическое определение предложено Сэмом Блэком в книге «Что такое PR?»: «PR – это искусство и наука достижения гармонии с вне­шним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Это определение довольно от­влеченное – далеко не всегда речь идет о взаимопонимании. Чаще все­го на практике взаимопонимание подменяется убеждением и внуше­нием, т. е. о полноте информации говорить вообще не приходится – наоборот, речь идет об очень тщательном ее отборе.

Несколько более реалистичное определение дает А. Н. Чумиков: «PR – это система информационно-аналитических и процедурно-тех­нологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотно­шений внутри некоторого проекта, а также между участниками проек­та и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

То есть от «искусства достижения гармонии» мы постепенно добра­лись до «системы информационно-аналитических и процедурно-тех­нологических действий», а точнее – четкой продумываемой деятель­ности с применением определенных методов и технологий.

Мы исходим из широкого, но при этом буквального понимания того, что PR (Public Relations) — это система связей компании с обществен­ностью, т. е. связь компании с обществом; часть этого общества являет­ся потребителем продукта деятельности компании (чаще всего опосре­дованная брендом). Ошибочна позиция, предполагающая обособление потребителей продукта от общества.

Исходя из этого определения, суть PR-атаки — разрушение старых и создание новых связей между компаниями и потребителями на рын­ке и в обществе, т. е. переориентация потребителей с одного бренда на другой и изменение отношения к бренду в обществе в целом.

Ключевым в ходе PR-атаки является определение PR-мотива. Под ним мы понимаем ту причину или повод, который может заставить по­требителя изменить своим связям с определенным брендом в пользу другого.

 

PR-мотив – причина или повод, который может заставить по­требителя изменить своим связям с определенным брендом в пользу другого.

 

Итак, напомним, что PR-атака ограничена 5–15 неделями и ориен­тирована на разрушение существующих связей потребителей с одним брендом и создание связей с другим.

Любая PR-атака начинается с составления технического плана-гра­фика и его утверждения. Без этого атака не начинается. Технический план-график учитывает техническое задание («то, что хочет заказчик»), стоимость, сетевой план-график, продолжительность и стратегию.

Стратегия – это технический документ, который является руковод­ством к действию.

«Мы впадаем в заблуждение, если приписываем стратегии возмож­ности вне зависимости от тактических результатов» (Карл фон Клау­зевиц). Стратегия — это живой документ, в который можно вносить незначительные правки.

Результатом разработки стратегии атаки должен явиться документ под названием «Стратегия PR-атаки» объемом не более 15-20 страниц, содержащий следующие разделы.

Анализ обстановки и результаты исследований.

Основные проблемы атаки.

Техническое задание.

Целевая аудитория.

Стратегические цели.

Стратегия по торговой марке.

Стратегия по PR-кампаниям конкурентов.

Этапы решения стратегических задач.

Стратегия по работе с администрацией.

Общая стратегия по работе со СМИ.

Стратегия по работе с радио.

Стратегия по работе с телевидением.

Стратегия по работе с региональными печатными СМИ.

Стратегия по работе с сотрудниками организации производителя и продавца.

Стратегия по работе с социальными связями.

Стратегия по промоакциям.

Стратегия по наглядной рекламе.

Месседж.

Сетевой план-график.

Расчет бюджета атаки.