Исследование восприятия брендов
(семантический дифференциал)
Описание метода
Представления населения о брендах практически на любом рынке достаточно плохо структурированы. На сегодняшний день не предложено адекватной схемы массового
Наиболее адекватным можно считать исследование с применением метода семантического дифференциала. Данный метод предполагает выявление тех факторов психологического характера, по которым в сознании избирателей бренды максимально различаются. В ходе проведения данного исследования избирателям предоставляется набор шкал (как правило, стандартный набор из 18 неформальных характеристик), которые позволяют оценивать разнородные объекты— от кандидатов на выборный пост до марок стиральных порошков. В ходе исследования каждый опрашиваемый должен выставить оценку каждому из брендов по каждой шкале. В приведенном примере респондент должен выбрать, к какому полюсу шкалы он скорее отнесет тот или иной бренд и поставить соответствующую оценку: если бренд Xerox для него скорее «приятный», он поставит в первой строке «5», если «очень приятный», то «6».
Далее методом факторного анализа проводится математическая обработка результатов исследования, которая позволяет выявить семантическое пространство, в котором в сознании потребителей располагаются альтернативы. В исследовании предполагается исследование 10 половозрастных страт.
Мужчины 18-25 лет.
Женщины 18-25 лет.
Мужчины 26-35 лет.
Женщины 26-35 лет.
Мужчины 36-45 лет.
Женщины 36-45 лет.
Мужчины 46-59 лет.
Женщины 46-59 лет.
Мужчины от 60 лет.
Женщины от 60 лет.
Минимально допустимое число опрашиваемых в каждой группе – 15 человек. Обработка проводится как в целом по выборке, так и по каждой половозрастной группе в отдельности.
Участникам исследования также задается вопрос о том, какие бренды они предпочитают. Для брендов, которые получили не менее 15 голосов респондентов, возможно построение системы категоризации их сторонниками.