Исследование восприятия брендов

(семантический дифференциал)

 

Описание метода

 

Представления населения о брендах практически на любом рынке дос­таточно плохо структурированы. На сегодняшний день не предложено адекватной схемы массового

экономического сознания потребителей. Во-первых, существующие схемы неполны; во-вторых, они требуют значи­тельной адаптации к конкретному региону и рынку; в-третьих, отсутству­ет четкая методология измерения имиджей брендов, которая могла бы позволить вписать участников рынка в данные схемы. Таким образом, следует признать необходимость применения методов, которые позво­ляют создать картину массового сознания для конкретного рынка.

Наиболее адекватным можно считать исследование с применением ме­тода семантического дифференциала. Данный метод предполагает выяв­ление тех факторов психологического характера, по которым в сознании избирателей бренды максимально различаются. В ходе проведения дан­ного исследования избирателям предоставляется набор шкал (как прави­ло, стандартный набор из 18 неформальных характеристик), ко­торые позволяют оценивать разнородные объекты— от кандидатов на выборный пост до марок стиральных порошков. В ходе исследования каж­дый опрашиваемый должен выставить оценку каждому из брендов по каж­дой шкале. В приведенном примере респондент должен выбрать, к какому полюсу шкалы он скорее отнесет тот или иной бренд и поставить соответ­ствующую оценку: если бренд Xerox для него скорее «приятный», он по­ставит в первой строке «5», если «очень приятный», то «6».

Далее методом факторного анализа проводится математическая об­работка результатов исследования, которая позволяет выявить семан­тическое пространство, в котором в сознании потребителей располага­ются альтернативы. В исследовании предполагается исследование 10 половозрастных страт.

Мужчины 18-25 лет.

Женщины 18-25 лет.

Мужчины 26-35 лет.

Женщины 26-35 лет.

Мужчины 36-45 лет.

Женщины 36-45 лет.

Мужчины 46-59 лет.

Женщины 46-59 лет.

Мужчины от 60 лет.

Женщины от 60 лет.

Минимально допустимое число опрашиваемых в каждой группе – 15 человек. Обработка проводится как в целом по выборке, так и по каждой половозрастной группе в отдельности.

Участникам исследования также задается вопрос о том, какие брен­ды они предпочитают. Для брендов, которые получили не менее 15 го­лосов респондентов, возможно построение системы категоризации их сторонниками.