Технологический цикл проведения серии фокус-групп
Можно выделить следующие этапы проведения фокус-групп.
Составление топик-гайда. Это отдельная, весьма трудоемкая процедура. В определенном смысле его составлять легче, чем анкету для опроса: всегда есть возможность добавить какие-то вопросы по ходу группы. Но на практике все вопросы, не вне сенные в топик-гайд
в заметно различающихся формулировках, что не позволяет по лучить адекватные результаты по этому вопросу. Очень важна последовательность вопросов в топик-гайде: при его составлении необходимо спрогнозировать, как ответы, которые респонденты дадут на один вопрос, повлияют на их ответы на последующие вопросы.
Приглашение и отсев респондентов. На практике приглашение респондентов на любом «широком» рынке происходит на улице или в местах приобретения/потребления товара или услуги. Коммуникаторы, осуществляющие приглашение респондентов, вкратце объясняют им суть исследования, стараясь мотивировать их не только материально. Как правило, если принципиальных критериев отбора респондентов нет (т. е. ЦА – население старше 18 лет), то приходит около 20% давших твердое согласие на участие. При входе на фокус-группу необходимо организовать отсев пришедших: не пускать людей нетрезвых, знакомых между собой, профессионально разбирающихся в исследуемом продукте. Естественно, все эти требования необходимо озвучивать при приглашении людей на группу. Процедура отсева усложняется, если приходит больше людей, чем нужно (так получается примерно на каждой пятой группе). Чтобы не портить скандалом настроение уже отобранным участникам группы, лучше заплатить какие-то деньги отсеянным респондентам.
Проведение группы. Перед модератором стоят две основные задачи.
Обе они очень сложны и, что самое неприятное, противоречат друг
другу. Модератор должен постараться получить развернутое личное
мнение каждого респондента по каждому вопросу и вместе с тем смоделировать ход групповой дискуссий. Модерирование фокус-группы – это сочетание технологии и творчества. Здесь требуется максимально глубокое понимание модератором целей и задач исследования, владение техническими аспектами метода и использование всех знаний, опыта и интуиции для улавливания важных суждений и минимизации влияния ведущего на ход дискуссии.
Расшифровка записей. Самый простой, технический этап. Не сколько усложняется при видеозаписи фокус-группы, особенно двумя камерами с двух точек, так как расшифровка видеозаписи предполагает отображение большого количества информации о невербальном поведении респондентов, что требует намного большего профессионализма, чем просто переведение звука в текст.
Подготовка отчета. Отчет должен писать тот, кто проводил группы. В текстах самых подробных расшифровок значительный процент информации оказывается вырванным из контекста групповой динамики, невербального поведения, целей и задач исследования.
Стандартную серию из 8 фокус-групп с целью получения базовой информации о рынке, но без углубленного анализа и без подготовки
отдельных отчетов по каждой группе можно провести минимум за 8 дней, подготовив отчет на 20-30 страниц.
Стоимость проведения серии фокус-групп
Ключевая переменная в стоимости фокус-групп – сумма, которая идет на оплату участников. Она определяется как уровнем жизни в регионе, так и спецификой рынка. Очевидно, что если мы изучаем представления об автомобилях, то странно приглашать людей на фокус-группу, предлагая им по 100 р. Сумма, выделенная на оплату участников, во многом определяет то, кто придет на группу и насколько мы сможем себе позволить отбирать респондентов.