Технологический цикл проведения серии фокус-групп

 

Можно выделить следующие этапы проведения фокус-групп.

Составление топик-гайда. Это отдельная, весьма трудоемкая процедура. В определенном смысле его составлять легче, чем анкету для опроса: всегда есть возможность добавить какие-то вопросы по ходу группы. Но на практике все вопросы, не вне­ сенные в топик-гайд изначально, задаются не во всех группах и
в заметно различающихся формулировках, что не позволяет по­ лучить адекватные результаты по этому вопросу. Очень важна последовательность вопросов в топик-гайде: при его составле­нии необходимо спрогнозировать, как ответы, которые респон­денты дадут на один вопрос, повлияют на их ответы на последу­ющие вопросы.

Приглашение и отсев респондентов. На практике приглашение респондентов на любом «широком» рынке происходит на улице или в местах приобретения/потребления товара или услуги. Коммуникаторы, осуществляющие приглашение респондентов, вкратце объяс­няют им суть исследования, стараясь мотивировать их не только ма­териально. Как правило, если принципиальных критериев отбора респондентов нет (т. е. ЦА – население старше 18 лет), то приходит около 20% давших твердое согласие на участие. При входе на фокус-группу необходимо организовать отсев пришедших: не пускать лю­дей нетрезвых, знакомых между собой, профессионально разбира­ющихся в исследуемом продукте. Естественно, все эти требования необходимо озвучивать при приглашении людей на группу. Про­цедура отсева усложняется, если приходит больше людей, чем нуж­но (так получается примерно на каждой пятой группе). Чтобы не пор­тить скандалом настроение уже отобранным участникам группы, лучше заплатить какие-то деньги отсеянным респондентам.

Проведение группы. Перед модератором стоят две основные задачи.
Обе они очень сложны и, что самое неприятное, противоречат друг
другу. Модератор должен постараться получить развернутое личное
мнение каждого респондента по каждому вопросу и вместе с тем смо­делировать ход групповой дискуссий. Модерирование фокус-груп­пы – это сочетание технологии и творчества. Здесь требуется макси­мально глубокое понимание модератором целей и задач исследования, владение техническими аспектами метода и использование всех знаний, опыта и интуиции для улавливания важных суждений и мини­мизации влияния ведущего на ход дискуссии.

Расшифровка записей. Самый простой, технический этап. Не­ сколько усложняется при видеозаписи фокус-группы, особенно двумя камерами с двух точек, так как расшифровка видеозаписи предполагает отображение большого количества информации о невербальном поведении респондентов, что требует намного боль­шего профессионализма, чем просто переведение звука в текст.

Подготовка отчета. Отчет должен писать тот, кто проводил груп­пы. В текстах самых подробных расшифровок значительный процент информации оказывается вырванным из контекста групповой динамики, невербального поведения, целей и задач исследования.

Стандартную серию из 8 фокус-групп с целью получения базовой информации о рынке, но без углубленного анализа и без подготовки

отдельных отчетов по каждой группе можно провести минимум за 8 дней, подготовив отчет на 20-30 страниц.

 

Стоимость проведения серии фокус-групп

 

Ключевая переменная в стоимости фокус-групп – сумма, которая идет на оплату участников. Она определяется как уровнем жизни в регионе, так и спецификой рынка. Очевидно, что если мы изучаем представле­ния об автомобилях, то странно приглашать людей на фокус-группу, предлагая им по 100 р. Сумма, выделенная на оплату участников, во многом определяет то, кто придет на группу и насколько мы сможем себе позволить отбирать респондентов.