Основные цели метода фокус-групп
Выявление диапазона мнений. Эта же цель достигается серией глубинных интервью, однако фокус-группы принципиально лучше тем, что их почти всегда ведет один модератор, что обеспечивает большее единообразие в манере задавания вопросов, а также тем, что мы сразу
Генерация идей. Генерация идей целевой аудиторией (ЦА), как правило, составляет часть фокус-группы и позволяет оценить, в каком направлении движется фантазия ЦА. Так, например, мы спрашиваем респондентов: «А каким вы видите идеальное агентство недвижимости?» Анализируя идеи и фантазии респондентов, выявляем, что они понимают вообще под словосочетанием «агентство недвижимости» и в какую сторону имеет смысл развивать бренд.
Выявление групповой динамики обсуждения. Человек воспринимает любой бренд чаще всего индивидуально, через технически опосредуемые каналы воздействия (ТВ, радио и т. д.), но формирование мнения, выработка установки происходят под очень сильным влиянием социального окружения.
Изучение реакций на идеи, материалы, образы и т. п. Тестирование образцов рекламной продукции – любимый предмет спора рекламистов и исследователей. Как правило, исследование проводят, чтобы выбрать наилучший вариант рекламы, поэтому любому рекламному агентству в принципе не хочется, чтобы их работу оценивал кто-то другой, тем более непрофессионал.
На высококонкурентном рынке обычно практикуются фокус-группы, направленные на изучение частных вопросов, проверку гипотез или тестирование рекламной продукции.
Один из основных плюсов фокус-групп – их наглядность. В крупных городах фокус-группы проводятся в специальном помещении, разделенном на две части прозрачным с одной стороны зеркалом. Это позволяет заказчику присутствовать на группе, наблюдая, как и что говорят люди. Более мягкий вариант – ограничиться видеозаписью. Проводить видеозапись лучше в специальном помещении, так как видеокамера, стоящая рядом с респондентами, сильно смущает их и значительно снижает активность обсуждения в ходе первых 30-40 мин. Поэтому в неприспособленных помещениях мы рекомендуем ограничиваться аудиозаписью.
Уместно выделить два вида фокус-групп, различающихся по масштабу задач и предполагающих прежде всего разное количество фокус-групп в серии.
Базовая серия фокус-групп. Задачи этого вида групп схожи с задачами базового опроса, за тем исключением, что фокус-группы лучше выявляют диапазон мнений, а опрос – число сторонников разных мнений. Обычно проводится 8-12 фокус-групп.
Тактическая серия фокус-групп. Предназначены для проверки определенных идей или тестирования вариантов агитматериалов. Обычно проводится 3-6 фокус-групп.
При проведении PR-атаки фокус-группы чаще всего дополняют базовый опрос при проведении исследований на этапе разработки стратегии и тактики.
Количество фокус-групп в серии обычно не превышает 10. Это обусловлено спецификой качественных методов исследования: на то они и качественные, чтобы не увеличивать количество. Кроме того, ограничение количества групп связано со стремлением снизить общую стоимость исследования.
Состав групп обычно подбирается так, чтобы они были однородны по определенным параметрам. Например, группы мужчин и женщин, лиц разного возраста, иногда – разных профессий и т. д. Этот подход позволяет получить некие «картинки», срезы мнений определенных социально-демографических групп по интересующим исследователя вопросам.
Если фокус-группы проводятся не с целью первичной ориентировки на рынке, а для максимально глубокого изучения мотивации потребителей и системы категоризации ими брендов на рынке, целесообразно вводить такой дополнительный метод анализа результатов фокус-групп, как количественный контент-анализ. Для этого весь массив высказанных мнений разбивается на единичные суждения с указанием базовых характеристик человека, высказавшего данное суждение; объекта, к которому суждение относится (например, продукт/рынок/бренд), и собственно мотива или потребности, лежащей в основе суждения. Расшифровки серии из 8 фокус-групп, проведенных на определенную тему, образуют массив первичных данных объемом несколько десятков страниц, что дает возможность выделить от 1000 до 4000 единичных суждений. При таком подходе единицей анализа становится не респондент, а высказывание.
После проведения подобного анализа исследователь получает возможность снова перейти к анализу данных по респондентам, проведя сегментацию потребителей на основе мотивационных профилей. Данный метод позволяет получить уникальные количественные данные о мотивации потребления на данном конкретном рынке, практически недоступные при использовании других методов.