«Перетекание»

 

Это распределение ответов потребителей каждой марки на вопрос: «Если товар той марки, которую вы обычно покупаете, отсутствует в месте покупки, то товар какой марки вы выберете?» В идеале «пере­текания» практически не должно быть, особенно если доля марки на рынке меньше 30-40%. Цель любой марки, по крайней мере на пер­вом этапе, — сформировать или выявить собственную уникальную нишу; только когда она исчерпана, начинается поиск расширения це­левой аудитории и размывания четких границ первоначальной ниши. Наличие большого (более 20-25% от числа потребителей марки) «пе­ретекания» — повод для дополнительного исследования. При изуче­нии «перетекания» важным параметром является доля твердых сто­ронников. То есть тех, кто готов покупать товар только этой марки. Это потребители, которые на указанный вопрос отвечают: «Не буду употреблять данный продукт вообще».

 

Потребительские роли

 

Нередко человек потребляет не то, что он сам купил. Самый простой пример – дети, которым родители покупают что-то, не советуясь с ними о конкретной марке. Если человек потребляет что-то купленное дру­гим, то важно выявлять механизм принятия решения о покупке. Например, продукты в семье покупает муж, но жена ему пишет четкий спи­сок, с указанием марок. Часто опрашивать человека, который регуляр­но потребляет продукт, бессмысленно, если он не имеет влияния на ре­шение о выборе марки продукта.