Потребительское поле марки

 

В отличие от предыдущего, данный блок позволяет описать потребите­лей различных марок по социально-демографическим параметрам (по­требители, предпочитающие каждую марку, берутся за 100%). Потре­бительское поле – это описание социально-демографического профиля предпочитающих и потребляющих определенную марку товара/услу­ги. Если потребительские поля марок пересекаются, следует провести психологическое исследование, чтобы понять, различаются ли они по другим характеристикам, и наметить поиски «развода» образов марок так, чтобы их потребительские поля не пересекались полностью. Отме­тим, что потребительские поля каждой марки в каждом регионе могут заметно различаться.

 

 

Антирейтинг предпочтений

 

Этот вопрос редко включается в исследования. Но иногда встречается любопытная ситуация: среди потребителей рынка появляются убеж­денные противники определенной марки. Заметим, что чем более вы­сококонкурентен рынок, тем больше таких людей – это происходит, например, потому, что каждая компания старается максимально при­вязать потребителя именно к своей марке, а повышенная до максиму­ма лояльность к одной марке часто означает враждебность по отноше­нию к другой. Любая компания должна постараться, чтобы у нее не было явных противников. Рекомендуем включать вопрос: «Есть ли какие-то марки, которые вы точно никогда не будете употреблять?», чтобы на ранних стадиях выявить зарождение прослойки противников вашей марки.

Можно разделить покупательский и потребительский антирейтинг марки: покупательский антирейтинг предполагает вопрос: «Назовите марку продукта, которую вы никогда не будете покупать», а потреби­тельский – «Назовите марку продукта, который вы никогда не будете употреблять».