Опыт, частота и объемы потребления и приобретения

 

Опыт потребления данной марки продукта – важнейший показатель ее распространенности. При низком уровне потребления продукта чем меньше доля имевших такой опыт, тем лучше: если ваш товар попробо­вало большинство потенциальных потребителей, а потребляет его ре­гулярно небольшой их процент, то большинство из тех, кто попробо­вал, но отказался, найдут мотивировки своего поведения, негативные для вас.

Очень важно оценить долю потребляющих продукт не среди всех опрошенных, а среди знающих его. Это показатель того, насколько мож­но увеличить продажи за счет повышения известности.

Соотношение частоты приобретения товара и объемов разовой по­купки позволяет нам узнать, сколько человек за определенный период времени потребляет продукт, а также выявить временной характер этого потребления. В одном регионе при исследовании потребителей пива мы выявили, что 25% тех, кто потребляет пиво, приобретают его редко, но в больших объемах. Очевидно, что это особая по потребительскому поведению группа; даже ориентируясь на нее, можно заметно увели­чить свою долю рынка.

Важно отличать потребление и приобретение. Так, например, мно­гие семьи приобретают почти все продукты один раз в неделю, а упот­ребляют каждый день. Человек, который один раз в неделю покупает ящик пива и выпивает его с другом за раз, принципиально отличается от человека, который покупает ящик пива раз в неделю и выпивает по две-три бутылки каждый день.

Важно также различать «любимую марку» и «потребляемые марки». На высококонкурентных рынках человек хорошо относится к несколь­ким маркам одного продукта.

Ситуации потребления и ситуации приобретения. В какой ситуа­ции человек потребляет продукт или услугу? Например, мы знаем, что человек пьет пиво раз в неделю. Пьет он его с друзьями или один? В кафе, дома, в гостях или на улице? Даже если человек пьет пиво дома, может оказаться важным, пьет ли он пиво сразу по приходе домой, за ужином или когда смотрит телевизор.

Воздействие на потребителя в PR-кампании может мотивировать его изменить привычные представления о ситуации потребления.

Мотивация потребления товара/услуги. Понятно, что реальные мо­тивы выбора марки мы не узнаем, если спросим человека в лоб: «Поче­му вы пьете это пиво?» Однако мотивация собственно потребления продукта достаточно легко выявляется в опросе. Например, мотивация потребления пива может быть следующей: утолить жажду, расслабить­ся, повеселиться.