Опыт, частота и объемы потребления и приобретения
Опыт потребления данной марки продукта – важнейший показатель ее распространенности. При низком уровне потребления продукта чем меньше доля имевших такой опыт, тем лучше: если ваш товар попробовало большинство потенциальных потребителей, а потребляет его регулярно
Очень важно оценить долю потребляющих продукт не среди всех опрошенных, а среди знающих его. Это показатель того, насколько можно увеличить продажи за счет повышения известности.
Соотношение частоты приобретения товара и объемов разовой покупки позволяет нам узнать, сколько человек за определенный период времени потребляет продукт, а также выявить временной характер этого потребления. В одном регионе при исследовании потребителей пива мы выявили, что 25% тех, кто потребляет пиво, приобретают его редко, но в больших объемах. Очевидно, что это особая по потребительскому поведению группа; даже ориентируясь на нее, можно заметно увеличить свою долю рынка.
Важно отличать потребление и приобретение. Так, например, многие семьи приобретают почти все продукты один раз в неделю, а употребляют каждый день. Человек, который один раз в неделю покупает ящик пива и выпивает его с другом за раз, принципиально отличается от человека, который покупает ящик пива раз в неделю и выпивает по две-три бутылки каждый день.
Важно также различать «любимую марку» и «потребляемые марки». На высококонкурентных рынках человек хорошо относится к нескольким маркам одного продукта.
Ситуации потребления и ситуации приобретения. В какой ситуации человек потребляет продукт или услугу? Например, мы знаем, что человек пьет пиво раз в неделю. Пьет он его с друзьями или один? В кафе, дома, в гостях или на улице? Даже если человек пьет пиво дома, может оказаться важным, пьет ли он пиво сразу по приходе домой, за ужином или когда смотрит телевизор.
Воздействие на потребителя в PR-кампании может мотивировать его изменить привычные представления о ситуации потребления.
Мотивация потребления товара/услуги. Понятно, что реальные мотивы выбора марки мы не узнаем, если спросим человека в лоб: «Почему вы пьете это пиво?» Однако мотивация собственно потребления продукта достаточно легко выявляется в опросе. Например, мотивация потребления пива может быть следующей: утолить жажду, расслабиться, повеселиться.