Отношение к продукту

 

Этот вопрос часто не включается в исследования, однако это оправда­но только в том случае, если продукт воспринимается одинаково всеми потребителями. Например, человек может относиться к ноутбуку как к необходимому инструменту работы или учебы, средству развлечений, статусному предмету. Потребители в целом не очень рациональны, по­этому позиционирование марки должно включать и позиционирова­ние продукта.

Предпочтения марок. Смысл этого вопроса очевиден: выявить, ка­кая марка нравится больше всего, – некий рейтинг предпочтений. При этом имеет значение, одна предпочитаемая марка у респондента или несколько. Очень опасно, когда исследование предполагает, что каж­дый респондент четко предпочитает одну марку. Это заставляет людей делать спонтанный выбор между несколькими равно предпочитаемы­ми марками, и он не всегда отражает их реальные предпочтения.

Важен феномен непотребительской поддержки: доля предпочитающих марку людей может быть очень высокой, однако доля тех, кто реально потребляет товар этой марки, – крайне малой. Выявление причин по­добного «игнорирования» марки теми, кто высоко ее оценивает, – очень важная задача. Естественно, основная причина этого феномена – цена товара или услуги, определяющая так называемую платежеспособность спроса. Однако существует целый ряд других причин, объясняющих, почему человек не потребляет симпатичную ему марку:

некомфортная система сбыта (отсутствие марки в удобных для потребителя торговых точках);

механизм принятия решения о покупке, установившийся в семье (мужу нравится кефир, а жена упорно покупает жидкий йогурт);

отсутствие социального одобрения марки, ее несоответствие со­циальным стереотипам (человек часто ездит на охоту, и ему хо­чется купить «УАЗ», но на работе «не поймут»; человеку нравит­ся джин-тоник в банках, но в его компании он считается женским напитком).

Отношение к марке. Отношение к марке, или ее оценка, – еще один типовой вопрос исследований U&A, В отличие от предпочтений, оцен­ка отношения обычно выставляется каждой марке, предложенной ис­следователем либо названной самим респондентом. Если известность марки высокая, оценить перспективы роста ее рыночной доли можно именно исходя из отношения потребителей к марке.